Курсовая работа по дисциплине «психология рекламы»




Скачать 263.9 Kb.
НазваниеКурсовая работа по дисциплине «психология рекламы»
страница1/3
Дата публикации18.03.2016
Размер263.9 Kb.
ТипКурсовая
edushk.ru > Информатика > Курсовая
  1   2   3


МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

«МАТИ» - РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. К. Э. ЦИОЛКОВСКОГО

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»

«PR –

АЛЬТЕРНАТИВА РЕКЛАМЕ»

Выполнил: Ананьев А. Н.

группа 3ТОМ-V-87

Проверила: Бадаева Н. Н.

Москва 2004 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………….…..3

  1. На пороге эпохи пиара………………………….….4

    1. Реклама умирает………………………………………….……….…4

    2. Ценность рекламы………………………………………………..….4

    3. Традиционный подход………………………………………….……5

    4. Сначала известность, потом реклама……………………….……5

    5. Рост объёма, падение эффективности……………………….……5

    6. Двести тридцать семь сообщений за день……………………….6

    7. Реклама и доверие потребителей………………………………….7

    8. Скрытый смысл………………………………………………………8

    9. Одностороннее послание……………………………………………9

  2. Реклама превращается в искусство……………10

    1. Превращение живописи в искусство……………………………10

    2. Реклама идет тем же путем, что и скульптура, живопись

или поэзия…………………………………………………………....11

    1. Превращение военного дела в искусство…………………….…11

    2. Имитация живописи………………………………………………..12

    3. Путь к славе………………………………………………………….13

    4. Некоторые примеры безуспешности рекламы…………...……14

  • «Сделай это». Рекламная кампания «Найк»

  • Кролик компании «Энерджайзер»

  • История компании «Кока-Кола»

  1. Создание нового брэнда с помощью пиара…...16

    1. Брэнд складывается благодаря публикациям в прессе…..…16

    2. Создание брэнда «Линукс» (Linux)………………………………16

    3. Поддержка брэнда…………………………………………………..17

    4. Укрепление лидирующего положения…………………………..17

  2. Преимущества PR над рекламой………………..18

    1. Реклама предназначена для всех. Пиар — лишь для некоторых…………………………………………………………….18

    2. Реклама — это ветер. Пиар - это солнце………………………..18

    3. Реклама визуальна. Пиар вербален……………………………..19

    4. Реклама любит старые названия. Пиар — новые…………….19

    5. Рекламе не доверяют. Пиару верят…………………………...…20

    6. Реклама поддерживает брэнды. Пиар брэнды создает……….20

Заключение………………………………………….…..21

Список используемой литературы…………….……22

ВВЕДЕНИЕ

Сейчас уже повсеместно заметен переход от маркетинговой политики, основанной на рекламе, к маркетинговой политике, ориентированной на пиаре (PR). Запустить новый брэнд c помощью рекламы невозможно, потому что доверие к ней утрачено. Реклама — это голос самой компании, стремящейся продать свою продукцию.

Чтобы запуск нового брэнда прошел успешно, необходима скоординированная информационная кампания, или пиар. Он позволяет сообщать потребителям нужные сведения не напрямую, а как бы из третьих рук, то есть через средства массовой информации.

Пиару, в отличие от рекламы, доверяют. С его помощью можно создать позитивный образ и воспользоваться им впоследствии.

Рекламная кампания должна следовать за пиаром как по срокам, так и по тематике — ведь это продолжение пиара другими методами, следовательно, начинать ее следует лишь после того, как пиар достиг своих целей. Более того, тематике рекламной кампании надлежит соответствовать тем образам и представлениям, которые у будущих потребителей сформировал пиар.

Однако к рекламной стадии проекта не следует относиться легкомысленно. Рекламную кампанию имеет смысл начинать только ради очень перспективного брэнда и лишь в случае, если компания обладает достаточными ресурсами для ее проведения.

Профессионалы рекламного бизнеса зачастую отводят пиару второстепенную роль, полагая, что он может быть полезен только в кризисных ситуациях, когда необходимо привлечь внимание к последней кампании. Это огромное заблуждение.

Сегодня для большинства фирм пиар имеет слишком большое значение и потому не может идти вслед за рекламой. Их. роли во многом поменялись. Пиару отводится место за рулем, он ведет и направляет маркетинговую кампанию.

^ 1. НА ПОРОГЕ ЭПОХИ ПИАРА

1.1 Реклама умирает.

Как это реклама умирает, если мы каждый день видим ее в огромных количествах? Реклама повсюду, куда ни посмотри.

Поясним на примере живописи. Живопись давно умерла, хотя сейчас это искусство популярно как никогда.

В данном случае речь идет не о «смерти» живописи как таковой, а о смерти ее функции представления реальности

Годы, последовавшие за тем, как Луи Жак Манде Даггер познакомил мир со своим изобретением — дагерротипом, можно но назвать эпохой «падения живописи и подъема фотографии». В этом же смысле реклама перестала выполнять функцию инструмента для создания брэндов и продолжает существовать как искусство.

Это вовсе не означает, что реклама утратила всякую ценность. Цена искусства — в глазах смотрящего. Но когда функциональная дисциплина становится искусством, она утрачивает свое первоначальное значение, и теперь уже объективно измерить ее ценность невозможно.

1.2 Ценность рекламы

Реклама укладывается в ту же схему. Ее сторонники будут яростно защищать свою работу на том основании, что она поднимает акции брэнда, или служит инструментом создания брэнда, или помогает установить эмоциональную связь с потребителями, или способствует увеличению продаж.

В определенной степени все это так, но никакие объективные критерии тут невозможны, потому что реклама — это искусство. Она утратила свою первоначальную информативную функцию.

Реклама не стоит затраченных на нее средств... за одним, но важным исключением. Когда она решает практические задачи, то имеет реальную ценность. Но что это за задачи?

Назначение рекламы — не создание нового брэнда, а его защита после того, как он уже создан с помощью других средств, главным образом пиара.

Не стоит недооценивать важность защитной функции. Большинство компаний тратит на рекламу слишком много на этапе создания брэнда, когда эти деньги следует вкладывать в пиар, и слишком мало, когда брэнд уже сложился и нуждается в рекламной поддержке.

Создание брэнда и его защита — вот две главные цели любой маркетинговой программы.

1.3 Традиционный подход

Маркетинговая кампания для большинства товаров и услуг строится на основе стратегий, состоящей из следующих четырех этапов:

  1. Компания разрабатывает новый продукт или услугу.

  2. Проводятся исследования, чтобы убедиться, что новый продукт или услуга принесет потребителям ощутимую пользу.

  1. 3.Нанимается рекламное агентство, чтобы запустить компанию, устроенную по принципу "большого взрыва".

  2. 4.Со временем реклама формирует из нового продукта или услуги мощный брэнд.

Но на практике обнаруживается одно слабое звено. Ключевой момент здесь — донести название брэнда (и то, что оно обозначает) до потребителя. Если не удалось выиграть битву за место в общественном сознании, считайте, что попытка сформировать брэнд закончилась неудачей.

Слабое звено — это реклама.

Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании. Она не пользуется доверием потребителей, которые относятся к ее громким заявлениям весьма скептически и стремятся по мере возможности ее избегать.

Известность — это рекомендация, благодаря которой возникает доверие к рекламе. Пока новый брэнд не получит надежную рекомендацию, вы не станете обращать на его рекламу никакого внимания.

Создавая новый брэнд, необходимо выбрать правильное сочетание пиара и рекламы. Общее правило таково: не начинайте рекламную кампанию, пока не исчерпаны все возможности средств массовой информации.

1.4 Сначала известность, потом реклама

Брэнды создаются не с помощью рекламы, а с помощью публикаций в средствах массовой информации. Реклама может только поддерживать те брэнды, которым уже удалось добиться известности.

Реклама не способна, образно выражаясь, разжечь костер; она может только не дать пламени потухнуть. Чтобы из ничего получилось нечто, нужна достоверность, которую в состоянии обеспечить лишь незаинтересованная сторона. Первой стадией любой новой кампании должен быть пиар.

1.5 Рост объема, падение эффективности

Рост объема рекламы совпал с падением ее эффективности. Все исследования свидетельствуют: чем больше рекламы в каком-то конкретном средстве массовой информации, тем меньше шансов у каждого конкретного объявления быть замеченным.

На объявление в тонком журнале обратят внимание большее число людей, чем на подобное же объявление в более толстом издании. Ролик в телевизионной передаче, где рекламы мало, имеет больше шансов быть замеченным, чем тот, что показывают в передаче с множеством рекламных вставок.

Кроме затрат на размещение, необходимо также учитывать расходы на производство, которое тоже недешево. По данным Американской ассоциации рекламных агентств, средняя стоимость производства тридцатисекундного телевизионного ролика сегодня составляет 343 тысячи долларов.

В некоторых случаях расходы еще больше. Средняя стоимость производства тридцатисекундного ролика, рекламирующего еду или напиток, достигает 530 тысяч долларов. Для одежды и украшений средняя цена еще выше — 1 миллион 53 тысячи долларов.

Изучив расценки на рекламу в средствах массовой информации, вы обнаружите тс же две тенденции. Увеличение объема рекламы снижает эффективность, а в сочетании с растущими ценами — и рентабельность.

Все это делает рекламу дорогим и трудным способом влияния на потребителя. Не зря вам кажется, что ваша компания стала тратить на рекламу больше, а получать за это меньше.

1.6 Двести тридцать семь сообщений за день

Сколько рекламных сообщений слышит средний человек в течение дня? Многие специалисты пытались найти ответ на этот вопрос и в своих предположениях доходили до пяти тысяч.

Но что можно считать сообщением? Объявление мелким шрифтом в журнале или тридцатисекундный рекламный ролик по телевизору? Как сравнивать газетную страницу, на которой может быть до тридцати небольших объявлений (и каждое человек будет разглядывать не дольше секунды), с тридцатисекундным телевизионным роликом? Вправе ли мы сказать, что человек, увидевший и то и другое, получил тридцать одно рекламное сообщение?

Есть лучший способ определить объем рекламы, приходящийся на одного человека в сутки. Если за год на рекламу расходуется 244 миллиарда долларов, то в сутки на одного человека приходится 2,37 доллара.

Большинство людей понимают под рекламой телевизионные ролики. Средняя цена тридцатисекундной телевизионной трансляции составляет около 10 долларов за тысячу зрителей, или один цент за человека. Следовательно, средний человек ежедневно видит двести тридцать семь коммерческих роликов по телевизору (или их эквиваленты в других средствах массовой информации). За год — 86 тысяч 500 роликов.

Двести тридцать семь рекламных роликов в день!.. Немало. Это все равно, что посмотреть полнометражный фильм, в котором нет ничего, кроме рекламы. И конечно, когда мы говорим о количестве рекламы на душу населения, под этой "душой" подразумеваются и грудные младенцы, и обитатели домов престарелых. Человек с высоким уровнем достатка в расцвете лет может встретить на своем пути рекламы в пять или в шесть раз больше.

В целом люди уже научились избегать рекламы. Если читать рекламные объявления, то ни на что другое времени уже не останется.

Правда, существуют исключения. Если у вас засорился туалет, вы будете искать объявления водопроводчиков. Если хотите купить дом, то вас заинтересуют объявления о продаже. Если вы собрались на свидание, то вы заглянете в расписание сеансов кинотеатров.

Но кроме подобных исключений, вероятно, 90 процентов рекламы попадает в «общую» категорию. Другими словами, она создана для того, чтобы заставить вас купить тот или иной брэнд. Это на самом деле непростая задача. Средний

потребитель считает, что знает о брэндах вполне достаточно и сам может решать, какой покупать.

1.7 Реклама и доверие потребителей

Преувеличенные похвалы и бесконечное число повторений - два фактора, внесших свой вклад в уменьшение эффективности рекламы, но вопрос о доверии остается основополагающим. Не важно, насколько креативна реклама, не важно, насколько правильно выбран носитель, — вопрос о доверии все равно обойти не удастся, рекламное сообщение воспринимается как односторонне-предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя. Задайте себе вопрос: верите ли вы в то, что написано в рекламе? Большинство людей ответят на вопрос отрицательно, поэтому они не читают рекламу и обращают внимания на рекламные объявления по радио и телевизору.

На самом деле все обстоит еще хуже. В некотором смысле рекламное сообщение подразумевает нечто обратное тому, что хотел сообщить рекламодатель. В некоторых случаях этот скрытый смысл настолько существен, что реклама может навредить, чем помочь рекламодателю.

1.8 Скрытый смысл

Скрытый смысл своих высказываний не в силах разглядеть многие знаменитости, кинозвезды и политики. Когда Ричард Никсон, единственный в истории президент США, вынужденный оставить свой пост, сказал: «Я не собираюсь уходить в отставку», вся Америка поняла, что это неизбежно.

А что, по-вашему, подумали люди, когда Никсон заявил: «Я не мошенник»?

А что, как вы полагаете, решил американский народ, когда Джордж Буш-старший произнес: «Слушайте внимательно! Никаких новых налогов!»?

А как, на ваш взгляд, поняли люди высказывание Билла Клинтона: «Я не вступал в сексуальные отношения с этой женщиной... Моникой Левински»?

Кто бы сомневался.

На какие мысли наводит объявление, в котором говорится: «Большая распродажа. Все на 50 процентов дешевле»?

Вот именно. Люди решат, что покупателей тут обирают, потому что в обычные дни цены дико завышены.

Для большинства людей лучшее — это то, что считают лучшим другие. Они получают информацию из двух основных источников: из средств массовой информации и от знакомых.

Нельзя жить в современном мире, воспринимая действительность только с помощью собственных глаз и ушей. Зачастую приходится полагаться на глаза и уши третьей стороны, которая стоит между вами и реальностью. Средства массовой информации — жизненно важная связь, без которой многие не мыслят своей жизни.

Без информации, почерпнутой из печати или из телепрограмм, невозможно участвовать в политической или экономической жизни капиталистического общества. Возможно, вы не верите всему, что читаете в газетах; но все равно вы находитесь под огромным влиянием средств массовой информации.

По сравнению с властью прессы влияние рекламы практически равно нулю.

1.9 Одностороннее послание

Что еще важнее, средний потребитель считает, что рекламные сообщения однобоки. Они явно что-то скрывают, не показывают обо всех возможных вариантах, а приводимая в них информация зачастую просто сбивает с толку.

Кто кого обманывает? "В нашем продукте содержится больше витаминов, минералов и белков, чем в любом другом". На 1 процент больше, кто бы сомневался... «У нашего грузовика самая длинная колесная база и самый: широкий кузов». Ну, ясное дело, на сантиметр длиннее и на сантиметр шире.

Или вот еще одно многозначительное широкоизвестное утверждение: «Ни одна батарейка не работает так долго, как Дюраселл» (Duracell)». Перевод: все они одинаковы. Много лет назад, когда рекламы почти не было или было совсем немного, подобные трюки действовали безотказно. Рекламу читали и широко обсуждали. Однако жить вчерашним днем нельзя. Реклама утратила свежесть и остроту. Ее слишком много. Но как же так, если сегодня мы повсюду видим безумное количество рекламы — учитывая как общий объем, так и объем на душу населения? Как может средство сообщения быть на вершине популярности и одновременно выходить из употребления?

История дает этому объяснение. Когда средство сообщения теряет свои утилитарные функции, оно превращается в искусство.
  1   2   3

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Курсовая работа по дисциплине «психология рекламы» iconКурсовая работа
Курсовая работа должна носить творческий исследовательский характер и быть направленной на приобретение и развитие, во-первых, практических...

Курсовая работа по дисциплине «психология рекламы» iconПланы семинарских занятий по учебной дисциплине «экономическая теория»
...

Курсовая работа по дисциплине «психология рекламы» iconКурсовая работа должна включать в себя следующие разделы
Курсовая работа – это более глубокое и объемное исследование избранной проблемы учебного курса, чем реферат, доклад и контрольная...

Курсовая работа по дисциплине «психология рекламы» iconКурсовая работа по дисциплине «Электрические цепи и микросхемотехника»

Курсовая работа по дисциплине «психология рекламы» iconМетодические рекомендации для выполнения курсовых работ по дисциплине «Основы языкознания»
Курсовая работа – это самостоятельно написанная научная работа, которая демонстрирует умение студента анализировать а научную литературу,...

Курсовая работа по дисциплине «психология рекламы» iconКурсовая работа по дисциплине «Финансовый менеджмент»
Теоретические основы экономической диагностики финансового состояния предприятия

Курсовая работа по дисциплине «психология рекламы» iconКурсовая работа по дисциплине: «Мультимедиа технологии в образовании»
Современный период развития цивилизованного общества характеризует процесс информатизации

Курсовая работа по дисциплине «психология рекламы» iconКурсовая работа «По дисциплине: «Экономическая теория»
На тему: Экономический рост, его факторы и современные проблемы в Российской Федерации

Курсовая работа по дисциплине «психология рекламы» iconКурсовая работа по дисциплине “Процессы и аппараты” Тема проекта...

Курсовая работа по дисциплине «психология рекламы» iconКурсовая работа по дисциплине «Теория и практика массовой информации»
Кафедра «Экономика и управления на предприятии нефтяной и газовой промышленности» 1

Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
edushk.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов