ГЛАВА 2ЭЛЕКТРОННЫЙ МАРКЕТИНГ — Применение информационных технологий в маркетинге выпускная работа по «Основам информационных…

^ Электронный маркетинг- это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и Интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы. В этом нет никакого криминала, поскольку большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети Интернет. Рассматривая определение маркетинга на электронном рынке, важно также определить, что является объектом и субъектом маркетинговой деятельности на этом рынке. Объектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность фирмы с использованием сетевых информационных систем и технологий: по выбору конкурентной позиции на данном рынке, где компания выступает со своим товаром; определению стратегий его продвижения и распределения, выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности. Субъектом маркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника компании по целенаправленному регулированию деятельности фирмы, производимому по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Используя Интернет, следует учитывать новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. Выделяется 4 следующих основных особенностей Интернет-маркетинга:1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям (за счет привлечения внимания нового клиента всего за 10 секунд, проведенных им перед IBM => внимание покупателей = ценность для компании, однако за то же время есть вероятность, что он может перейти к любому из конкурентов => установленные взаимоотношения с клиентами = главный капитал компаний).2. Глобализация деятельности (за счет изменения пространственных и временных масштабов ведения коммерции) и снижение трансакционных издержек (связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия с заказчиками и поставщиками).3. Снижение трансформационных издержек (за счет оптимизации товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной ценовой политики, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.п.)4. Персонализация взаимодействия — переход к маркетингу типа 1:1.

Задачей прямого маркетинга является продвижение товара в идеале непосредственно его потребителю. В частном случае таким потребителем может быть и последнее звено канала сбыта — розничный продавец или дилер. Переход к прямому маркетингу означает в любом случае «спрямление» дистрибутивных каналов. Учитывая, что при продвижении по дистрибутивному каналу вниз число участников возрастает в геометрической прогрессии, также возрастает и их разнообразие. Если в длинном канале индивидуальные особенности дилера обрабатывались дистрибьютором, то при исключении дистрибьютора из канала приходится обрабатывать многочисленных и разнообразных дилеров. Это приводит к необходимости построения развернутой многослойной системы группирования клиентов (в маркетинге называемой сегментацией рынка). Так или иначе, задача прямого маркетинга с точки зрения информационных технологий сводится к следующему:
построение, сопровождение и использование разнородных адресных баз данных;
сквозное категорирование предприятий во всех используемых адресных базах;
изготовление информационных пакетов (сообщений) и их доставка клиентам, отобранным по системе сквозного категорирования; важным условием эффективности является независимость процессов планирования и контроля доставки от физической среды канала (электронная или обычная почта, факс, телефон или курьер);
обработка ошибок доставки сообщений (связанных с некорректностью адресных реквизитов получателя и со сбоями в канале доставки).
Обычно в маркетинге используется значительно более широкая клиентская база данных, чем в системе управленческого учета. Кроме клиентов, уже вступивших в сделки с предприятием (customers), контактам подлежат потенциальные покупатели (prospects) и покупатели с не установленным потенциалом (suspects). На практике это означает необходимость использовать для маркетинговых контактов следующие типы баз:
база покупателей, реализованная, как правило, в виде реляционной базы данных в системе управленческого учета;
база потенциальных покупателей, с которыми были те или иные контакты: встречи на выставках, направление проспектов и прайс–листов и пр. Такая база, как правило, реализуется в маркетинге локально на базе Microsoft Excel или Microsoft Access;
коммерческие адресные базы, распространяемые на рынке в виде информационного продукта.
Планируя маркетинговую акцию (например, рассылку специального ценового предложения, ориентированного на строго определенный сегмент покупателей), необходимо в простейшем случае:
построить согласованную выборку по заданному критерию из всех перечисленных баз — источников адресной информации;
проверить наличие дублирующихся адресатов в полученной выборке и исключить дубли;
подготовить индивидуальное, желательно именное сообщение в каждый адрес;
передать полученные «пакеты» в систему доставки;
осуществить доставку сообщений по всем необходимым каналам доставки;
обработать результаты доставки, при необходимости осуществив повторную рассылку к «сбойным» адресатам.
Во всем этом процессе, кроме людей, принимают участие следующие технологические комплексы:
система управления маркетинговой базой данных и консолидации разнородных баз данных в единую маркетинговую базу данных;
сервера электронной почты;
факс–сервера;
система управления рассылками, выполняющая первые три и последнюю из перечисленных процедур.
Отдельной проблемой является синхронизация перечисленных баз данных. Для эффективного проведения рассылок база данных должна содержать специфическую информацию управления рассылками — имя и/или должность контактного лица, которому должно направляться сообщение, приемлемый или предпочтительный для него вид канала доставки (факс/e–mail/телефон/курьер), предпочтительное время доставки и пр. На наш взгляд, наилучшее решение проблемы — создание на единой платформе маркетинговых адресных баз данных и их синхронизация по общему подмножеству полей с остальными адресными базами. Приведение всех имеющихся баз данных к единому реквизитному составу и административное поддержание их целостности — альтернатива неприемлемая по многим соображениям.Слияние всех баз в одну, на наш взгляд, нецелесообразно, ведь эти базы поддерживаются и актуализируются «в разных местах» — в отделах сбыта и снабжения, а также внешними поставщиками коммерческих адресных баз.Конечно, в различных базах всегда будут иметься дублирующие записи, но с проблемой исключения дублей легко справляется система управления рассылками.При создании конкретного решения каждая из компонент может теоретически базироваться на собственной платформе, однако практически целесообразным минимумом является построение маркетинговой базы данных и системы управления рассылками на единой платформе.

Прямой маркетинг предусматривает наличие и интенсивное использование обратной связи с клиентом. Недостаточно просто послать ему информацию и убедиться в ее своевременной доставке, необходимо обеспечить обработку отклика клиента. Именно в этом заключается основное отличие прямого маркетинга от рекламы в СМИ. В традиционной схеме прямого маркетинга предполагается, что, получив информацию по факсу или письмом, клиент откликается через другой канал: например, звонит менеджеру, присылает факс с запросом или приходит в ваш офис.В любом случае при обратной связи решается задача передачи реакции клиента «правильному» сотруднику фирмы. Развитие телекоммуникационных технологий позволяет эффективно автоматизировать обработку клиентской реакции.
— построение диалоговых автоответчиков, основанных на «голосовых меню», позволяющих клиенту с помощью кнопок телефона выполнить ряд операций — от записи своего сообщения в голосовой почтовый ящик конкретного менеджера до заказа и даже оплаты товара (например, множество систем «телефонного бэнкинга»).
— автоматизация «оцифровки» поступающих факсов с помощью технологий OCR с их последующим разбором и маршрутизацией внутри фирмы аналогично электронной почте.
— автоматический разбор с помощью специальных программ — «парсеров», использующих настраиваемые словари ключевых слов.
По каналам Web — встраивание в Web–сервер предприятия разнообразных механизмов, обеспечивающих диалог клиента с «электронным офисом» предприятия, в ходе которого ему предоставляется необходимая конкретная информация (цены, наличие товара на складах, условия оплаты и сроки поставки, текущее состояние его заказа), принимается заказ на товары или услуги, оформляются товарные документы и производится оплата.
Все эти механизмы в совокупности образуют Extranet — единую сеть, объединяющую предприятие с его клиентами, поставщиками и партнерами с помощью глобальной интеграции информационных технологий.

Одним из продуктов деятельности многих предприятий является информация (платная, реализуемая как товар или часть товара, или бесплатная, используемая для установления и поддержания public relations с целевыми группами). Классической формой ее представления целевой группе является корпоративное издание. В некоторых случаях такие издания не воспринимаются клиентами как корпоративные; иногда они даже со временем отрываются от «родителей», вырастая в самостоятельный бизнес.Коммерческое издание, в отличие от корпоративного, окупает свои издержки. Выпуск корпоративного целиком ложится на бюджет маркетинга предприятия. Необходимость снижения издательских издержек требует построения эффективного автоматизированного механизма подготовки издания.Сбор и систематизация первичного информационного «сырья» — наиболее трудоемкая часть подготовки издания — выполняется всеми сотрудниками предприятия, так или иначе получающими информацию извне (от поставщиков, партнеров по инфраструктуре — банков, госорганов, прочих бесплатных и платных источников). Для этого используется специальная база данных, куда любой сотрудник может переправить поступившую к нему информацию, чаще всего — просто нажатием кнопки.Собранная таким образом информация превращается в ценный ресурс и используется не только для публикации, но и для информационной поддержки персонала предприятия.На следующем этапе с информацией работают технический и литературный редакторы, наполняя конкретные рубрики издания. Электронная подпись выпускающего редактора приводит в действие механизмы публикации информации и доставки издания подписчикам. Выше рассматривались процессы публикации, он мало отличается от публикации на web–сервере корпоративного издания, а также ведение раздела технической поддержки. Кроме этого, web–сервер может также включать опубликованный каталог продукции предприятия, поддерживать сбор заказов, маркетинговые исследования и другие процессы маркетинга. Важно отметить, что собственно сервер как таковой никто (кроме дизайнера) не ведет. Это в действительности позволяет превратить web–сервер из Internet–варианта автоответчика в «бесплатного менеджера», который круглосуточно готов обслужить любого клиента.

Созданный системой рассылок и web–сервером постоянный коммуникационный канал позволяет легко проводить полевые маркетинговые исследования с ничтожными, по сравнению с традиционными формами, затратами. Для первичной обработки, верификации, отбора и хранения разного вида анкет используется единая база мониторинга, а отобранную, проверенную и упорядоченную информацию можно затем экспортировать, например, в Microsoft Excel для последующей обработки.

Мониторинг рекламы проводится путем обычного опроса всех клиентов, впервые позвонивших в фирму по рекламной публикации, послужившей причиной их обращения. Тотальный мониторинг всех входящих звонков возможен, только если в нем участвует практически весь персонал, общающийся с клиентами. Постоянных клиентов в период мониторинга опрашивают сотрудники отдела сбыта, новых клиентов — телефонные операторы, работающие на входных линиях офисной АТС. Все они заполняют одинаковую экранную форму, просто выбирая публикацию из списка. Накопленная в результате база данных дает возможность легко получить количественные оценки отдачи отдельных изданий и рекламных акций.

Для проведения мониторинга рынка осуществляется анкетирование клиентов. Выборка целевой группы легко получается из маркетинговой адресной базы. С помощью системы управления рассылками может быть доставлено приглашение принять участие в анкетировании, а также организован телефонный обзвон или посещение респондентов экспертами. Анкета может быть также размещена и на web–сервере. Вне зависимости от физического пути анкеты вся информация автоматически сосредотачивается в единой базе мониторинга.

В процессе работы любого предприятия происходит создание и накопление know–how работы с клиентами, образующего существенную часть его конкурентных преимуществ. Часть этого know–how удается систематизировать в виде различных баз данных, инструкций и библиотек типовых документов. Другая (и зачастую большая часть know–how) остается в головах сотрудников, образуя их личный опыт и гарантируя успешность работы. Очевидно, что доступность этих знаний в рамках всей компании позволяет значительно повысить средний уровень подготовленности сбытового персонала.Кроме того, для предприятий численностью более нескольких сот персон проблемой становится найти среди своих же сотрудников человека, являющегося экспертом в возникшей конкретной задаче; она решается каждый раз заново и, разумеется, менее эффективно, чем это сделал бы специалист. Нарастающее ускорение изменений во внешней среде компаний в конце XX века обусловило возникновение новых требований к системам автоматизации. Как ответ на этот вызов рынка появляются совершенно новые информационные технологии.

В реальном маркетинге предприятия практически нет таких задач или процессов, которые ограничивались бы рамками отдела маркетинга. Задачи ценовой стратегии и тактики, подготовки проспектов и прайс–листов, проведения семинаров и выставок требуют участия специалистов практически всех производственно–технических и финансово–экономических подразделений предприятия. В результате образуются неформальные группы лиц, вырабатывающих маркетинговые решения и документы по отдельным продуктовым линиям. Проведение регулярных совещаний участников такой группы затрудняется их занятостью по основной деятельности и разной подчиненностью. Использование средств групповой работы позволяет организовать работу такой группы в off line режиме, когда каждый участник выполняет свои задачи в группе тогда, когда лично у него для этого есть время. В проведении маркетинговых акций (например, программ специальных скидок) должны принимать участие менеджеры по сбыту и агенты. Все это требует управления коллективным календарем — централизованного планирования и учета работы людей (составление списков заданий, планирование звонков, встреч и других контактов). Учитывая «деликатность» многих вопросов маркетинга, при организации групповой работы необходимо гибко регулировать информационную открытость групп, доступ к черновикам и готовым документам.

Задачи массового обучения возникают для организаций, пользующихся большими агентскими и дилерскими сетями, а также в больших, территориально распределенных организациях, при обучении сотрудников многочисленных филиалов новым правилам и технологиям работы. Традиционный путь — создание централизованных курсов с последующим выездным обучением персонала — слишком дорогой и медленный. В новых технологиях имеется прекрасное средство дистанционного обучения, позволяющее создавать полноценные учебные курсы (лекции, общение с преподавателем и с другими обучающимися, демонстрации, домашние задания, проверочные тесты, экзамены) и проводить собственно обучение.

Оцените статью
Добавить комментарий