И. В. Алешина канд экон наук, доц

И.В. Алешина
канд. экон. наук, доц.
(ГУУ, г. Москва)
Паблик Рилейшнз в глобальном маркетинге
нанотехнологических инноваций1
1. Глобальные рынки нанотехнологических инноваций
Определение нанотехнологий американской Национальной нанотехнологической инициативы (NNI) включают нанонауку (nanoscience), инжиниринг и технологии, обеспечивающие изображение, измерения, моделирование и манипулирование веществом в нанометровом диапазоне (1-100 нанометров (http://www.nano.gov/html/facts/whatIsNano.html ). Программа развития наноиндустрии РФ до 2015 г. определяет нанотехнологии как технологии, направленные на создание и эффективное практическое использование нанообъектов и наносистем с заданными свойствами и характеристиками (с.44). Составляя ядро нового, шестого технологического уклада, разворачивающегося в развитых странах, нанотехнологии для РФ, несомненно имеют инновационную сущность. Актуальность инноваций, а также инновационного менеджмента и маркетинга связана с тем, что инновационная экономика является или заявлена в качестве приоритета госполитики многих стран, включая США, Великобританию, РФ. Инновация (innovation) в широком смысле — это новый способ делания чего-либо. Инновации могут быть технологическими, продуктовыми, экономическими, социокультурными, организационными. Нанотехнологическая инновация может рассматриваться как инновация, использующая нанотехнологии. Нанотехнологические инновации для РФ предполагают широкий и мультидисциплинарный спектр изменений во всех сферах общественной жизни, включая не только производство и экономику, но и культуру, политику, науку, образование. Можно говорить о том, что нанотехнологии — очередное испытание, новый глобальный вызов для инновационной системы РФ.Рынки наноиндустрии — как отрасли потребляющие нанотехнологии и нанопродукты – глобальны. Это электроника и ИТ, энергетика, авиакосмическая, фармацевтическая, автомобильная отрасли, в которых ведущие позиции занимают глобальные компании. Это значит, что развивающаяся российская наноиндустрия выходит на уже сформировавшийся и достаточно конкурентный мировой рынок. Маркетинг нанопродуктов в условиях глобализации рынков – это глобальный маркетинг, даже если основная часть нанопродуктов ( 720 из 900 миллиардов рублей в 2015 г. по Программе развития наноиндустрии 2015 г.) , как предполагается, должна реализовываться на территории РФ. ПО классификации Lux Research нанопродукты делятся на 1) наноматериалы (nanomaterials), 2) нанокомпоненты (nanointermediates), 3) конечные продукты (nano-enaibled products), 4) наноинструменты (nanoinstruments). Например, наноматериал — углеродные нанотрубки (carbon nanotubes) – входит в состав флэш-памяти (нанокомпонент), производимой компанией Samsung и другими. Нанотрубки обеспечивают большую емкость и быстродействие такой памяти, что необходимо для высокой функциональности компактных цифровых устройств – фотоаппаратов, видеjкамер, мобильных телефонов, плейеров, диктофонов. Эта флеш-память – нанокомпонент смартфона IPhone (конечный продукт) компании Apple, продающегося и в РФ. Для того, чтобы выйти на мировой рынок со своим нанопродуктом, российский участник должен или суметь встроиться в существующие инновационно-технологические цепочки на каких-то этапах жизненного цикла инновации или продукта (от фундаментальных исследований до массового производства и продаж, сервиса ) или создать новые, еще не существующие в мире, инновационные и технологические цепочки.
Один из путей интеграции в мировые нанотехнологические цепочки – это реализация начальных стадии жизненного цикла нанотехнологических инноваций. генерация идей и разработка новых технологий. По мнению О.Нарайкина, первого заместителя директора РНЦ "Курчатовский институт", — "Россия должна заниматься тем, в чем она сильна — генерацией новых идей и разработкой новых технологий, а где они будут воплощаться в "металл" — уже не так важно". Нарайкин относит нанотехнологическую продукцию к высокотехнологичной, т.к.. доля затрат на НИР и ОКР в ее стоимости превышает 70%. В традиционном индустриальном укладе высокотехнологичной считается продукция с такой долей в 15% и более (www.rian.ru/science/20081211/157012623.html).
Интеграция российских участников в существующие нанотехнологические цепочки в условиях падающих рынков (отраслей) потребления – не простая задача, она предполагает особые конкурентные преимущества российских продуктов – по цене и/или качеству, условиям поставки. По данным американской аналитической компании Lux Research, экономический спад 2008 г. серьезно затронул ключевые сегменты конечных продуктов, включающих нанокомпоненты (nano-enaibled products) , особенно автомобилестроение, строительство и электронику. Снижение выпуска и замедление освоения новых технологий в этих отраслях сморщивает цепочку создания ценности для наноинтермедиатов (нанокомпонентов) и наноматериалов. Рецессия ведет к снижению прогнозировавшегося компанией Lux Research объема всех продуктов, инкорпорирующих нанотехнологии, с 2,5 триллионов долларов на 21% (https://www2.gotomeeting.com/register/133595946 ), Эти изменения усиливают позиции крупных компаний, вынуждая небольшие старт-апы выдерживать объемы не ниже точки безубыточности, либо лопнуть.

Любая из возможных стратегий российских участников на глобальном рынке нанотехнологий, — 1) интеграция в существующие нанотехнологические цепочки, 2) развитие существующих цепочек – «интеграция вперед» (forward integration) или «интеграция назад» (backward integration), либо 3) создание новых цепей, – предполагает маркетинговую активность. Это анализ и прогнозы рынка, выявление состава участников и структуры предложения на рынке, а также разработка маркетинговых решений по всем элементам комплекса маркетинга – выводимые продукты и ценовые решения, системы распространения и продвижения. Учитывая тенденцию роста открытых инноваций, а также глобализацию рынков, можно говорить о необходимости глобального менеджмента и маркетинга наноинноваций или о маркетинге и менеджменте глобальных наноинноваций. Эрозия парадигмы закрытых инноваций (когда весь жизненный цикл инновации реализуется в рамках одной большой компании и необходимость во внешних коммуникациях невелика), актуализация концепции открытых инноваций в эпоху глобализации существенно повышают значимость внешних коммуникаций множества независимых участников инновационной цепи или сети. Для реализации глобальных наноинноваций необходимо функционирование глобального информационного пространства, глобальных коммуникационных сетей и соответствующего фона общественного сознания.Маркетинговые коммуникации – это не только маркетинговая, но и управленческая функция, позволяющая управлять поведением потребителей, — всех участников инновационной цепи. Нанотехнологические цепи глобальны, поскольку пересекают глобальные отрасли и рынки, Это обусловливает необходимость глобальных наноинноваций, глобального маркетинга и глобальных маркетинговых коммуникаций, реализуемых сегодня в значительной мере через глобальную информационную среду Интернет. Проникновение Интернет-доступа в РФ в сравнении со странами-лидерами наногонки пока ниже — 27%, тогда как в США – 74,7%, в Японии — 73,8%, в Германии — 67%. Однако российская интернет-аудитория быстро растет. Темпы роста численности интернет-аудиториий РФ за последние 8 лет в среднем в 9-10 раз выше, чем в этих странах. В условиях рецессии, в силу ограничения бюджетов компаний и организаций на продвижение, интернет-PR представляется наиболее актуальным средством глобальных маркетинговых коммуникаций для нанотехнологических инноваций.

Паблик Рилейшнз (public relations, PR) – функция менеджмента по установлению и ведению коммуникаций с общественностью; средство маркетинговых коммуникаций. Интернет PR – это работа с общественностью посредством Интернет. Продвижение на рынке нанопродуктов в значительной мере обусловлено осведомленностью и знаниями аудиторий в области нанотехнологий. Данные опросов в РФ и США показывают меньший уровень осведомленности россиян о нанотехнологиях, их достоинствах и рисках в сравнении с американцами. Ключевым моментом является формирование знаний в области нанотехнологий всех потенциальных участников глобальных инновационных нанотехнологических цепей. Это исследователи и разработчики, производственники, а также и продавцы и потребители отраслей потребления. Учитывая экспортные цели производства российской нанопродукции – 180 миллиардов рублей экспорта из 900 миллиардов производства (согласно Программе развития наноиндустрии до 2015 г.), необходимо формирование и ведение коммуникаций на зарубежные аудитории. Это интернет-PR ведущиеся на аудитории за пределами Рунета, на английском, преимущественно, языке. Интернет-PR предполагает: 1) пресс-агентскую работу (работа с СМИ, мониторинг и размещение информации; пресс-конференции и пресс-туры для журналистов, он-лайн интервью)2) спецсобытия он-лайн (интернет-конкурсы, олимпиады, вебинары, курсы лекций).Мониторинг СМИ необходим для оценки состояния общественного сознания, отношения общественности к нанотехнологиям и участникам этой сферы. Мониторинг включает обзор и контент-анализ сообщений СМИ. Размещение информации в СМИ ведется по группам материалов и типам интернет-сайтов. Решение о размещении может быть представлено в форме матрицы – «вид материала – тип сайта». Наиболее актуальными видами материалов являются ньюз-релиз, бэкграундер, аналитическая и обзорная статьи, форма вопрос-ответ для интервью, факт-лист, медиа-кит, биографии и фотографии При размещении материалов надо учитывать типы сайтов:
1) контентные, — российские — Gazeta.ru, Kommersant.ru, vedomosti.ru, Lenta.ru, а также и иностранные – например,. CNN.com, WSJ.com, WashingtonPost.com, www.NYTimes.com;
2) порталы для широкой публики — www.yandex.ru, www.mail.ru, www.rambler.ru, а также www.wikipedia.com, www.yahoo.com; в т.ч. социальные сети – Livejournal, Vkontakte, Facebook, Youtube.com;
3) порталы самоидентичности — (эксперты и профессионалы сфер применения нанотехнологий; электронщики, энергетики, медики, производственники, философы, финансисты, математики, управленцы и др., например – www.e-xecutive.ru,
4) тематические порталы по нанотехнологиям; www.nanometer.ru, www.nanonewsnet.ru, www.nanowerk.com, http://www.nanotech-now.com/;
5) корпоративные сайты (производители нанопродуктов и связанных продуктов; организации): РНЦ Курчатовский институт (www.kiae.ru/), ГК Ронснаотех (www.rusnano.com/), ЗАО Концерн Наноиндустрия (http://www.nanotech.ru/), НТ- МДТ (www.ntmdt.ru), РАН (www.ras.ru), www.rusnanonet.ru ;
6) сайты электронной-коммерции для продуктов, инкорпорирующих нанотехнологии: Ozon.ru (электроника, быт.техника), Sunrise.ru (компьютерный супермаркет), Evroset.ru (потребительская мобильная электроника), Eldorado (бытовая техника, электроника). Очевидно, что масштабная работа с общественностью должна быть целенаправленной; коммуникативные цели должны быть измеримыми. Для постановки коммуникативных целей и оценки степени их достижения может использоваться лестница коммуникационных эффектов, или лестница продвижения. Она включает следующие ступени продвинутости аудитории к покупке: 1) неосведомленность аудитории, 2) осведомленность аудитории, 3) знание, 4) расположение, 5) предпочтение, 6) убеждение, 7) покупка. Для проведения коммуникативной работы с аудиториями нужно знать – на какой ступени лестницы находится целевая аудитория. Опросы ФОМ, ВЦИОМ, а также и студентов ГУУ младших курсов показывают, что аудитории осведомлены о самом существовании нанотехнологий и нанопродуктов, однако знания конкретных нанопродуктов (названия, виды, назначение, преимущества, риски) невелики. Все это говорит о необходимости продвижения значительной части аудиторий РФ от коммуникативной ступени «осведосленность» к ступени «знание». Планирование инетрнет-PR нанотехнологических инноваций необходимо вести на основе стратегического подхода, разрабатывая весь комплекс стратегических решений – от видения и миссии наноиндустрии до целей, стратегии и путей ее реализации и корректировки в зависимости от изменений маркетинговой среды.Формирование конкретных коммуникативных решений предполагает основные этапы: 1) сегментация аудиторий и выделение целевых сегментов с установлением приоритетов;2) постановка целей коммуникаций в отношении каждой из аудиторий и определение измерителей степени их достижения:3) формулирование идеи, которая должна быть сообщена аудитории;4) разработка сообщения посредством кодирования идеи, т.е. представления ее с помощью знаков и символов, интерпретируемых получателями сообщения.
Ведение глобальных интернет-PR нанотехнологических инноваций глобальными игроками рынка уже давно и активно ведется. Примером может служить серия вебинаров (интерактивных интернет-семинаров) американской аналитической компании Lux Research (www.luxresearchinc.com), приглашения к участию в которых рассылается компанией потенциальным участникам из множества стран мира.

Оцените статью
Добавить комментарий