Розничная торговля — Вопрос понятия и сущность коммерческой работы Коммерция

^ В процессе движения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля – деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям для их личного пользования.Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги. Розничная торговля осуществляет ряд функций:1) исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;2) определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;3) осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;4) проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;5) производит оплату товаров, принятых от поставщиков;6) проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;7) оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.Когда товаропроизводитель приступает к выбору наиболее эффективного канала или комбинации ряда каналов распределения, то совсем не обязательно следует, что наилучший выбор тот, который обеспечивает на ближайшую перспективу максимальный объем продаж или минимальные затраты. Такой чисто количественный подход к проблемам сбыта может оказаться ошибочным и дорого обойтись фирме в будущем.Для достижения этих целей администрация фирмы совместно с маркетинговой службой направляет и контролирует работу торгового персонала, выбирает каналы распределения и организует распределительную сеть в соответствии с политикой фирмы, определяет задания по сбыту и доводит их до сведения исполнителей, выделяет средства, необходимые для решения этих заданий в пределах ассигнований, установленных руководством маркетинга.Показателем, характеризующим качество и объем розничной торговли, является товарооборот.Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением.На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:а) социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и т.д.;б) экономические, определяющие соотношение между промышленным, сельскохозяйственным производством и сферой услуг, специализацию производства, обеспечение рабочей силой, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (товаро­производящей) сети;в) географическое положение региона;г) климатические условия;д) национальные особенности региона.В деятельности торговых предприятий важную роль играет прогноз товарооборота, который служит нескольким различным целям.1. Он является основой для проведения торговых операций фирмы в краткосрочный период. На его базе устанавливается финансовая смета сбыта и индивидуальные нормы продаж для каждого торгового подразделения.2. Краткосрочный прогноз приносит большую пользу при составлении графиков управления запасами, помогает избежать излишнего накопления запасов и связывания оборотного капитала.3. Прогноз сбыта, охватывающий финансовый или торговый год, необходим для составления бюджета фирмы и планирования прибылей.Большинство фирм разрабатывают прогнозы сбыта и прибылей на несколько лет вперед, особенно для новых товаров. В современных условиях, когда конкуренция на рынке очень остра, период возмещения убытков определяется временем, необходимым для того, чтобы суммарный оборот по реализации сравнялся с суммарными затратами на сбыт, рекламу, стимулирование сбыта плюс общие, административные и другие расходы.Целью установления норм продаж являются:а) практическое выполнение финансовой сметы сбыта, которая направлена на достижение определенного объема продаж при заранее установленных расходах;б) обеспечение возможностей для планирования и контроля торговой деятельности в соответствии с намеченной сметой и планом прибылей;в) установление нормативов для оценки работы подразделений (групп) и создание стимулов для их выполнения;г) обеспечение основания для продвижения по службе и вознаграждение сотрудников.Процесс планирования, организации и контроля сбытовой деятельности осуществляется по следующему циклу (рис. 13). Установление реальных рабочих заданий, измеряемых количеством еди­ниц продукции, которые нужно продать, контактов с клиентами, которые надо установить, сеансов демонстрации товаров, которые надо провести, витрин и выкладок, которые надо оформить, является ключевыми элементами при планировании продаж. Это позволяет добиться координации усилий всего персонала по выполнению задачи, стоящей перед торговой фирмой в сфере маркетинга.

Оптовая торговля охватывает, по существу, всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, то есть она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.Оптовая торговля является важным элементом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Она выступает механизмом уравновешивания между спросом и предложением, обеспечивая любому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с запросами потребителей.Основными задачами оптовой торговли являются:а) маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на продукцию промышленного и потребительского назначения;б) размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;в) своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;г) организация хранения товарных запасов;д) организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;е) обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;ж) обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);з) организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;и) широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями, снижение совокупных издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителю.Оптовая торговля практически связывает всю инфраструктуру общества, которая осуществляет материальное производство и товарное обращение.По форме оптовая торговля имеет прямые связи между изготовителями и покупателями через посреднические организации и предприятия, коммерческие контакты субъектов рынка.Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:а) освобождать стороны от ежегодного составления договора поставки (договор оформляется сразу на несколько лет);б) периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;в) отрабатывать технологию изготовления продукции и тем самым повышать ее качество;г) согласовывать графики производства продукции с заинтересованными предприятиями;д) сокращать сроки представления спецификаций;е) снижать документооборот в сфере обращения.При длительных хозяйственных связях поставщик и покупатель могут взаимовыгодно сотрудничать, определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материальное вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт, позволяют взаимосвязывать периодичность поставок, сокращать время на согласование условий ассортимента, различных технических и других требований к продукции. Потребители имеют возможность стимулировать производителей в выпуске высококачественной продукции, а производители, заинтересованные в сбыте продукции, оказывать различную помощь и услуги потребителям.Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах, меньше транзитных норм. Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами и др.), подъемно-транспортными средствами (погрузчиками, автокарами, конвейерами), посреднические предприятия организуют качественную приемку, сортировку, расфасовку, хранение, отпуск товаров покупателям.Кроме того, эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (по поставке продукции и потреблению, коммерческо-информационные, транспортные, транспортно-экспедиционные, лизинговые, кредитные и др.).Возможность установления коммерческих контактов между производителями и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производите­лями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретных товаров.
ВОПРОС 43.Оценка конкурентоспособности продукции.Оценку конкурентоспособности можно проводить двумя методами.Аналитически: K=Iт.п./Iэ.п. , гдеK – коэффициент конкурентоспособностиIт.п. – индекс технических параметровIэ.п. – индекс экономических параметров Iт.п. = Дi*qi , где
Дi – коэффициент значимости параметров, рассчитывается экспертным путем qi — относительный параметр качества qi = (Pоцен/Pконк) , где Pоцен – значение параметра оцениваемого товара
Pконк – значение параметра товара конкурент , где Sоцен – стоимость потребления оцениваемого товара Sконк – стоимость товара конкурентаОценка конкурентоспособности по методу Оливье
Цена.Качество.Управление.Финансовая устойчивость.Предпродажная подготовка.Послепродажное обслуживание
Торговля.Внешняя политикаВОПРОС 44.
Промышленный маркетинг.В отличии от рынка ТНП промышленная продукция приобретается фирмами для использования в технологическом процессе, либо для дальнейшей обработки.Продажа пром. товаров осуществляется специалистами владеющими двумя сторонами дела: коммерческой и технической.Спрос на товары пром. назначения менее эластичен по цене.Количество потребителей пром. продукции меньше, чем на рынке ТНП. Эти потребители крупнее.Географическая концентрация субъектов рынка ТНП зависит от следующих факторов:источники сырья;транспортная инфраструктура;наличие рабочей силы;источники энергии.Жизненный цикл пром. продукции имеет продолжительный характер, особенно стадия зрелости.Промышленная продукция характеризуется длительным рабочим периодом. По окончании рабочего периода необходимо прогнозировать будет ли продукция пользоваться спросом.
Промышленная клиентура хорошо осведомлена о товарах, продавцах и ценах. Поэтому нецелесообразно во время переговоров, при заключении сделок применять приемы маркетинга характерные для рынка ТНП.
Изучение рынка в промышленной среде.Перед проведением исследования необходимо ответить на ряд вопросов:1. На что направлено изучение рынка?В качестве объекта могут выступать:
изучение каналов распределения продукции;
изучение конкретных товарных промышленных рынков;
изучение различных типов промышленной клиентуры;
изучение конкретной среды в промышленной сфере.
Какова цель исследования?
изучение рынка с научной или статистической точки зрения;
изучение рынков с целью поиска новых каналов сбыта.
анализ статистической отчетности и нормативных документов;
Преимущества такого способа:1). Информация относительно легко доступна и находится в одном месте;2). Информация дешевая, зачастую бесплатная.Недостатки:1). Такой анализ дает слишком общую картину состояния общества;2). Ассортиментные позиции в такой отчетности, как правило, укрупнены, что не дает возможности детального исследования конкретного товара.
анкетирование в промышленной среде.
Особенности анкетирования:1). Проводить такое анкетирование может человек отлично владеющий технической информацией.2). Выборка охватывает не отдельных людей, а предприятия, объем выборки не большой перестановки исключает.3). Существуют предприятия, которые являются лидерами отрасли. Такие предприятия должны быть обязательно опрошены.4). Анкетирование проводится не только с директором, но и с представителями служб принимающих участие в процессах покупки или продажи.5). При анкетировании необходимо учитывать такой фактор как недоверие к опросу со стороны технических специалистов.6). В промышленной сфере существует значительная масса посредников, которые также должны быть опрошены.Процесс покупки в промышленной сфере:
Расчет потребности в материальных ресурсах и осознание проблемы.
Определение характеристик продукта для удовлетворения потребности.
Поиск поставщика.
Предварительные переговоры и рассмотрение предложений.
Выбор поставщика.
Оценка поставляемого товара.
ВОПРОС 45.
Модели поведения покупателей промышленной продукции.
Модель Кардоезо – основана на различии закупок по 2-м признакам:
единовременный – покупатель стремится найти товар с приемлемой ценой и качеством. Закупка осуществляется в единичном варианте.
повторяющийся – покупатель раз за разом обращается к привычным поставщикам и последовательно отказывается от некоторых из них, до тех пор пока не находит постоянный стабильный круг поставщиков.
Модель профессора Шэта – выделяет 2 группы факторов:
дифференциация ожиданий участников закупки промышленной продукции – каждый участник закупки по разному относится к выбранным поставщикам. Отсюда возникает их различие в ожиданиях по поставляемому товару.
Конфликты при покупке и их разрешение – дифференциация ожиданий может привести к конфликтной ситуации между участниками закупки. Такой конфликт должен решаться не сменой участников, а путем компромисса между ними.
Модель Левитта – основана на 2 ситуациях:
ВОПРОС 46.
Роль рекламы в товародвижении
Реклама — кричать, привлекать внимание. Привлечение внимания с целью создания известности.Реклама – совокупность информационности, убедительности и внушаемости, которые вместе оказывают на человека эмоционально-психологическое воздействие.
ВОПРОС 47.
Задачи рекламы на разных стадиях развития рынка
Стадии развития рынка:
создание представления о товаре и фирме;
подготовка рынка к появлению товара.
Внедрение товара на рынок:
информирование о местах продажи;
стимулирование сбыта;
создание благоприятного имиджа товара и фирмы.
поддержка существующего уровня продаж;
стабилизация круга покупателей;
поддержка благоприятного имиджа;
расширение продаж.
напоминание о товаре и фирме;
переориентация покупателей.
ВОПРОС 48.
Современные способы рекламного воздействия
Branding – (brand – марка).
Сущность системы — это совместная творческая работа рекламодателя, рекламного агентства и рекламирующей организации по созданию и внедрению в сознание потребителей персонального brand-имиджа, т.е. замаркированного определенным товарным знаком товара или услугу.
Image building (построение образа) – создание комплекса символов, сопутствующих данному товару или услуги.
Direct marketing (прямой маркетинг) – когда производитель или продавец принимает непосредственное участие в распространении товара или информации о нем.
Методы direct marketing:
телемаркетинг;
прямая почтовая реклама (direct mail);
персональные продажи;
посылочная торговля по каталогам и прейскурантом;
участие в выставках и ярмарках.
Sales promotion (содействие в продаже) – предложение покупателям ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товар систематически и в больших количествах.
Методы sales promotion:
скидки во всех проявлениях;
премии при покупке;
конкурсы, лотереи;
демонстрация товара;
бесплатное распространение образцов;
использование купонов.
Public relations (связь с общественностью) – создание и поддержание доброжелательных отношений между фирмой и общественностью.
Методы public relations:
пресс-конференции и презентации;
благотворительное финансирование общественно-политических мероприятий;
спонсорство (благотворительный взнос в обмен на рекламу);
меценатство.
ВОПРОС 49.
Сущность, этапы, классификация и расчет эффективности рекламной компании
Рекламная компания – комплекс рекламных мероприятий направленных на достижение конкретной маркетинговой цели. Классификация рекламных компаний:
по территориальному охвату:
локальные;
региональные;
национальные;
международные.
создание благоприятного имиджа;
поддержка благоприятного имиджа и уровня продаж;
напоминание о товаре и фирме.
по интенсивности воздействия:
нарастающие;
нисходящие;
ровные.
Этапы рекламной компании:
Определение цели рекламной компании.
Анализ целевой аудитории рекламного воздействия.
Выяснение предварительной суммы ассигнований на проведение рекламной компании.
Определение ответственных лиц за проведение рекламной компании. Принятие решения о привлечении внешних рекламных агентов.
Определение коммерческой идеи – основная мысль, вокруг которой строятся все рекламные мероприятия.
Определение средств рекламы.
Разработка рекламных обращений для каждого рекламного средства.
Формирование сметы расходов на проведение компании и составление сметы с предварительными ассигнованиями.
Составление детального, развернутого, календарного плана.
Производство рекламоносителей, закупка места и времени в СМИ.
Практическая реализация мероприятий рекламной компании.
Расчет эффективности рекламной компании.
экономическая эффективность;
психологическая эффективность.
Экономическая эффективность рассчитывается по 3 направлениям:
Рост товарооборота под воздействием рекламы.
Тд = Тс*П*Д/100 , гдеТд — дополнительный товарооборотТс – средний дневной товарооборот до рекламного периодаП – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды (%)Д – количество дней учета товарооборота за рекламный и послерекламный период
Соотношение прибыли от дополнительного товарооборота под воздействием рекламы и расходования на нее.
= (Тд*Нт/100) – (Ир+Ид) , где
— сравнительная эффективность
Нт – торговая наценка (в %)Ир – расходы на рекламуИд – расходы по приросту дополнительного товарооборота Р = Пр/И , гдеР – рентабельностьПр – прибыль от рекламного воздействияИ – расход на рекламу.
ВОПРОС 50.
Классификация рекламных средств Международной ассоциации маркетинга.
рекламные объявления;
публикации обзорно-рекламного характера.
Факторы влияющие на эффективность рекламы в прессе:
престижность издания
специализация издания
дизайн объявлений
цветность печати
месторасположение.
рекламно-каталожные издания: каталог, проспект, буклет, плакат, листовка и т.д.;
рекламно-подарочные издания;
выставки: основная цель – демонстрация достижений фирмы с одновременным проведением коммерческой работы;
ярмарка: — сугубо коммерческое мероприятие, цель – заключение контрактов и продажа выставочных образцов.
Аудио-визуальная реклама:
телевизионная реклама – видеоролик, телеобъявление, телезаставка, бегущая строка, рекламно-технический фильм, рекламно-престижный фильм, видео-экспресс информация, слайд-фильм.
Радиореклама – радиообъявление, радиоролик, радиожурнал, радиорепортаж.
фирменные сувенирные изделия, т.е. утилитарные предметы с нанесением фирменной символики;
серийные сувенирные изделия – фирменная символика наносится на изделие никакого отношения к данной фирме не имеющее;
подарочные сувенирные изделия – используются в ходе деловых встреч руководителей высшего уровня;
фирменные упаковочные материалы.
Прямая почтовая реклама.
Наружная реклама:
рекламные щиты;
транспаранты;
рекламное панно;
вывески;
электронное табло;
витрины;
спец. одежда персонала;
реклама на транспорте;
объявления на столбах.
Мероприятия Public Relations
Компьютерная реклама
Устная реклама – информация передаваемая при непосредственном общении или по телефону.
ВОПРОС 51.
Определение и характеристика основных категорий маркетинга
1? История термина логистика
В Древней Греции под логистикой понимали искусство выполнения расчетов, в Древнем Риме – распределение продуктов, в Византии термин логистика использовался в значении тыл и снабжение войск. Лейбниц в 17 веке назвал логистикой материальную логику, этот термин был официально закреплен в 1904 году на философской конференции в Женеве. В России, в середине прошлого века под логистикой понимали искусство управления, перемещения войсками, как в дали, так и вблизи от неприятеля. Несмотря на определенные различия, все понятия логистики имеют общие элементы – рациональность, общий расчет.
2? Определенные понятия логистики
Определение №1 Логистика – это направление хозяйственной деятельности, которое заключается в управлении материальными потоками в сферах производства и обращении.
Определение №2 Логистика – это междисциплинное научное направление, непосредственно связанное с поиском новых возможностей, повышения эффективности материальных потоков.
Определение №3 Логистика – это наука о планировании, контроля и управления транспортированием, складированием и другими операциями, которые совершаются в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия и до доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его интересами и требованиями, а также передача, хранение и обработка соответствующей информации.
3? Понятие материального потока и логистической операции
Материальные потоки образуются в результате транспортировки, складирования и выполнении других операций с сырьем, полуфабрикатами, комплектующими и готовыми изделиями, начиная с первичного источника сырья и заканчивая конечным потребителем. Материальные потоки протекают между различными предприятиями или внутри одного предприятия. Материальный поток, относительно конкретной логистической системы может быть внешним и внутренним, входной и выходной.Логистические операции – это совокупность действий, направленных на преобразование материального и информационного потока
Логистические операции по переходу права собственности на товар могут быть однородные и двухсторонние.По изменению потребительских свойств, могут быть с НДС и без НДС.По отношению к логистической системе, могут быть внешние и внутренние.По природе потока: с материальным потоком (отгрузка, погрузка, транспортирование, хранение, комплектование, упаковка и т.д.), с информационным потоком (сбор, обработка, хранение и передача информации, соответствующей материальным потокам).
4? Информационные потоки в логистике
В основе управления материальными потоками лежит обработка информации, циркулирующих логистических систем. В связи с этим, одним из ключевых понятий логистики является понятие информационного потока. Информационный поток – это совокупность циркулирующих между логистической системой и внешней средой сообщений, необходимых для управления и контроля логистических операций. Информационный поток соответствует материальному и может существовать в виде бумажных и электронных документов. Выделяют следующие виды информационных потоков:
в зависимости от вида связываемых потоком систем: горизонтальный и вертикальный;в зависимости от места прохождения: внешний и внутренний;в зависимости от направления по отношению к логистической системе: входной и выходной.Информационный поток может опережать материальный, следовать одновременно с ним или после него, при этом информационный поток может быть направлен как в одну сторону с материальным, так и в противоположную.
— сведения о заказе.
Опережающий информационный поток в прямом направлении – предварительное сообщение о предстоящем прибытии груза.

Вслед за материальным потоком во встречном направлении может проходить информация по результатам приемки по количеству и качеству, разнообразные претензии и подтверждения.
Путь, по которому движется информационный поток может не совпадать с маршрутом движения материального потока.
источник воздействиянаправление движения потока
скорость передачи и приемаинтенсивность потокаИзмеряется информационный поток количеством обрабатываемой информации за единицу времени. Согласно теории информации за 1ед. количества принято двоичная единица «бит», используется также и производные Kb, Гb.
ВОПРОС 52.Концепция и функции логистики.
Концепция – это система взглядов, то или иное понимание явлений и процессов.
Система взглядов на рационализацию хозяйственной деятельности путем оптимизации потоковых процессов является концепцией логистики. Ее основные положения:Шесть правил логистики: 1) груз – нужный товар; 2) качество – необходимого качества; 3) количество – в необходимом количестве; 4) время – должен Реализация принципа системного подхода (оптимизация материального потока возможна в пределах одного предприятия и даже его подразделения, однако максимальный эффект можно получить лишь оптимизируя либо совокупный материальный поток, либо отдельные значимые участки, при этом все звенья логистической цепи должны работать как единый слаженный механизм).Отказ от выпуска универсального технологического и подъемно-транспортного оборудования (необходимо использовать оборудование соответствующего конкретным условиям).Гуманизация технологических процессов и создание современных условий труда (одним из элементов логистических систем является кадры, способные с необходимой степенью ответственности исполнять свои функции). Однако, работа в сфере управления материальными потоками тяжела и малооплачиваема, что объясняет наличие проблемы кадров.Учет логистических издержек на протяжении всей логистической цепи (одна из основных задач логистики – минимизация затрат по доведению материального потока от первичного источника сырья до конечного потребления. Решение этой задачи возможно лишь при условии выделения затрат на логистику.Развитие услуг сервиса на современном уровне.Способность логистических систем к адаптации в условиях неопределенности окружающей среды.быть доставлен в нужное время; 5) место – в нужное место; 6) затраты – минимальные затраты.Эти вышеперечисленные правила в какой-то степени и являются конечной целью логистики.Материальные потоки образуются в результате деятельности различных предприятий и организаций, производящих и потребляющих продукцию и оказывающих и пользующихся услугами, к таким предприятиям относят: транспортные предприятия и экспедиционные фирмы; предприятия оптовой торговли; коммерческо-посреднические организации; склады готовой продукции предприятий изготовителей.
– это укрупненная группа логистических операций, направленных на реализацию целей логистической системы.
1 – Транспортные предприятия и экспедиционные фирмы;2 – Предприятия оптовой торговли;3 – Коммерческо-посреднические организации;4 – Склад готовой продукции предприятий изготовителей.
ВОПРОС 53.
Производственная логистика.

Оцените статью
Добавить комментарий