2. Рынок и его функции Тема Рынок и его функции 1

Тема 2. Рынок и его функции 11. Понятие рынка, его виды и принципы функционирования 12. Рыночные показатели, их содержание и основное назначение 83. Показатели конъюнктуры 124. Прогнозирование конъюнктуры рынка 164. Основные факторы микро и макро- среды функционирования фирмы. 185. Сегментирование рынка потребителей. 33
а) Понятие сегментации (сегментирования) рынка 33
б) Основные принципы сегментации потребительского рынка 38
в) Выбор целевых сегментов рынка 48
6. Позиционирование товара на рынке 55

Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере фор­мирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок».
Рынок – сложное и многостороннее явление, которое характе­ризуется разным уровнем своего развития, особенностями исто­рического, социального, культурного характера, присущими различным странам. Например, американский рынок тяготеет к ини­циативной модели предпринимательства, французский рынок не­сет в себе черты государственного регулирования, германский рынок более социально ориентирован, а японскому рынку при­сущ корпоративный патернализм (патернализм – доктрина соци­ального партнерства в рамках предприятий и корпораций между предпринимателями и персоналом).
В то же время рынки этих стран, имеющих многолетние тради­ции развития рыночной экономики, обладают целым рядом об­щих признаков, которые можно сформулировать, обратившись к определению самого понятия «рынок».
Наиболее простое определение можно выразить так: рынок – это соединение спроса и предложения. Рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы про­изводства товаров, их распределения и потребления, а также эле­менты планирования и регулирования экономики. (см. презентацию).
Для дальнейшего понимания сущности рынка следует выявить наиболее общие признаки рынка и их основные характеристики.
1. Первый отличительный признак рынка – взаимодействие про­давцов и покупателей. Одна из важных задач маркетинга для фирм, работающих на рынке, – стремление достичь равновесного состо­яния между спросом и предложением товаров и услуг. На практике такого равновесия в течение относительно длительного периода времени достичь довольно сложно. Чаще всего случается рыночная ситуация, когда-либо спрос на товары и услуги превышает их пред­ложение, либо предложение превышает спрос.
В первом случае имеет место рынок, который характеризуется наличием относительно малого количества продавцов (или вооб­ще одного монополиста), проводящих согласованную политику, и относительно большого числа покупателей, остро нуждающих­ся в товаре. Если такая ситуация сохраняется достаточно долго, например в силу законодательных или иных ограничений, пре­пятствующих проникновению на данный рынок новых предпри­нимателей, то речь идет о так называемом рынке продавца, который фактически навязывает покупателям свои товары по высо­ким ценам.
Во втором случае имеет место рынок покупателя, который ха­рактеризуется большим числом разнообразных товаров и большой рыночной властью покупателя. На таком рынке каждый предпри­ниматель (или продавец) может увеличить свои доходы, лишь со­здавая и реализуя продукцию, способную удовлетворить запросы покупателей, которые своими деньгами голосуют за товары тех или иных производителей.
На рынке продавца действуют, главным образом, сбытовые организации, в то время как на рынке покупателя – фирмы, ори­ентированные на маркетинговый подход.
2. Второй отличительный признак рынка – его конкурентный характер. Конкурентами на рынке могут выступать такие субъек­ты рынка, как предприниматели (индивидуальные или различ­ные объединения и ассоциации), индивидуальные и коллектив­ные потребители продукции, государственные и общественные организации. На рынке покупателя неизбежна конкуренция меж­ду предпринимателями, вступающими во взаимное соперниче­ство за внимание покупателей. И, наоборот, на рынке продавца имеет место соперничество между покупателями за внимание продавца.
3. Третий признак современного рынка – стабилизация отноше­ний между субъектами рынка на основе интеграции, когда они, сохраняя стремление к взаимному соперничеству, вместе с тем оказываются заинтересованными в противодействии монополиза­ции экономики. Причем такая интеграция не навязывается сверху, а обусловливается характером развития деловых отношений и обес­печивает консенсус разнообразных субъектов экономики.
Изучая современный рынок, нельзя не рассматривать вопрос о классификации различных типов рынков образующих рыночное хозяйство. Их можно представить в виде четырех основных рынков.

Инфраструктура – это обязательный компонент любой целост­ной экономической системы. Слово "инфраструктура" обозначает основание, внутреннее строение экономической системы. Инфраструк­тура рынка представляет собой совокупность элементов, обеспечи­вающих свободный обмен и перелив различного рода ресурсов: фи­нансовых, товарных, трудовых, информационных т.д. и увязывающих это движение в единое целое. Инфраструктура рынка обеспечивает его успешное функционирование.
Инфраструктура рынка сформировалась в результате длитель­ной эволюции деловых отношений.В настоящее время она выполняет ряд важных функций:
организационное оформление деловых отношений;
помощь субъектам бизнеса в реализации их интересов;
специализация субъектов бизнеса, повышение эффективности их ра­боты на основе дифференциации заполняемых ими рыночных ниш;
облегчение форм юридического контроля, государственного и об­щественного регулирования деловой практики.
Основные элементы инфраструктуры рынка
Товарный рынок
торговые посредники;
биржевые посредники;
аукционы, ярмарки и другие формы организованного внебиржевого посредничества.
Рынок труда
система регулирования занятости населения;
профессиональные союзы работающих по найму;
система высшего и среднего специального образования.
В рыночной экономике биржа труда выступает посредником между работниками и предпринимателями.Биржа труда – государственное учреждение, главная задача которого – контроль за трудовой деятельностью. В функции биржи труда входит не только трудоустройство безработных, их учет и выплата пособий, но и посредничество в перемене места работы, изучение рабочей силы, информирование предпринимателей и работников о его конъюнктуреВ РФ существует Центр занятости.Наряду с государственной службой занятости также работают и коммерческие фирмы, которые аккумулируют информацию о динамике трудовых ресурсов, наличии конкретных рабочих мест, осуществляют подбор персонала на имеющиеся вакансии.Служба занятости выполняет следующие основные функции:
анализирует, прогнозирует спрос и предложение на рабочую силу и информирует о состоянии рынка труда;
ведет учет свободных рабочих мест и работников, обращающихся вопросам трудоустройства;
предоставляет информацию о возможности получения работы и обеспечении рабочей силой;
оказывает помощь в выборе подходящего места;
оказывает услуги в профессиональной ориентации, организует профессиональную переподготовку:
обеспечивает регистрацию безработных и выдает пособия по безработице;
разрабатывает программы занятости.
Центр занятости распоряжается фондом занятости. Для финансирования мероприятий по реализации государственной политики занятости в России создан государственный фонд занятости.Источниками финансов фонда занятости являются:
Обязательные страховые взносы с заработной платы работников в пределах общей суммы взимаемых налогов;
обязательные отчисления предпринимателей;
Средства бюджета.
Срок выплаты по безработице не может превышать 12 месяцев, на лиц предпенсионного возраста – 24 месяца. Высвобожденные работы в связи с реорганизацией или ликвидацией фирмы получают пособие в течение первых трех месяцев со дня увольнения по месту их последней работы. В странах рыночной экономики профсоюзы выступают ассо­циированным продавцом рабочей силы, заключая коллективный дого­вор с администрацией. Основные вопросы договора можно разделить на пять областей:
Экономические проблемы: организация заработной платы, поощре­ния и пособия, определение расценок и должностных окладов. В до­говоре также определяются условия доплаты за сверхурочные рабо­ты, выслугу лет, оплаты отпусков, пенсий, страхование здоровья и жизни;
Гарантии занятости означают право на работу, охватывают прави­ла и процедуры найма, увольнения, продвижения по службе, пере­воды, распределение сверхурочных работ. Гарантии занятости рас­пространяются также и на периоды временной занятости через вы­плату дополнительных и выходных пособий и т.д.;
Условия труда. Эти вопросы связаны с правилами работы, ее регла­ментацией, безопасностью и здоровьем работников и т.п.;
Права администрации. Администрация оставляет за собой право контролировать объем и темпы выпускаемой продукции, управлять работниками в пределах, установленных договором;
Права участников соглашения. Договор обычно включает процеду­ру рассмотрения жалоб работников в отношении администрации.
Финансовый рынок
эмиссионная система и эмиссионные банки;.
кредитная система и коммерческие банки;
налоговая система;
фондовые и валютные биржи;
система страхования и страховые компании;
аудиторские компании;
инвестиционные фонды.
Информационный рынок
информационные технологии и средства деловой коммуникации;
рекламные агентства;
информационные агентства и средства массовой информации;
консалтинговые компании.
Под информационными технологиями понимаются способы ав­томатизированной переработки информации. В настоящее время такая переработка осуществляется на основе электронно-вычислительных устройств, поэтому речь обычно идет об информационно-компьютерных технологиях: разработке и использовании компьютер­ных программ, создании баз данных, компьютерных сетей и т.д.Можно выделить четыре группы субъектов, предоставляющих такие услуги:
специальные фирмы по разработке программного обеспечения;
фирмы, обслуживающие компьютеры. Их услуги включают проек­тирование вычислительных систем, программирование, обучение пользователей, управление сетями передачи данных, интеграцию си­стем и т.д.;
менеджмент-консалтинговые и бухгалтерские фирмы, оказывающие услуги по применению новых информационных технологий в ме­неджменте, приспособлению стандартных программ к потребностям фирм, выбору оборудования и интеграции вычислительных систем;
производители компьютерного оборудования.
Началом формирования российского информационного рынка считается 1988 г., когда появились первые информационные коопера­тивы и независимые агентства. По сведениям Международного бюро информации и телекоммуникаций, 1200 российских организаций раз­личных организационно-правовых форм представляли, российский рынок информации и телекоммуникаций. Большая роль в создании единого информационного пространства в области деловой информа­ции принадлежит Торгово-промышленной палате России. По ее инициативе в 1992 г. был разработан комплекс программно-технических средств, ставших ядром Единой информационной системы, включающей десятки тысяч субъектов хозяйственной деятельности. В 1994 г. информационные абонентские пункты 62 территориальных па­лат были объединены в единую компьютерную сеть и вышли на экс­плуатационный режим работы.
. В современной рыночной экономике консультационные услуги давно являются важ­нейшим элементом инфраструктуры бизнеса. Консалтинг даже выде­ляется статистикой в особую отрасль, в которой, например, в США Занято 700 тыс. чел., а годовой оборот составляет 50 млрд. долл. (это больше, чем весь объем экспорта из России, включая нефть и газ). Од­ним из первых профессиональных консультантов в область экономики стал основатель теории научного управления предприятием Фредерик Тейлор. Первая фирма по менеджмент-консалтингу – "Служба иссле­дований бизнеса" – была образована в 1914 г. в Чикаго, а в 20-х годах такие фирмы появились в Европе (в первую очередь в Англии и Германии).
Основные вопросы, для решения которых предпринимательские фирмы приглашают внешних консультантов:
оказание помощи в повышении эффективности использования инновационного потенциала фирмы;
выбор конкретных секторов рынка;
нахождение рыночных ниш и определение их объема;
проведение маркетинговых исследований.
Из 115 предлагаемых американскими консультантами видов услуг наиболее популярны "Общие вопросы управления". По данным опроса 583 консультационных фирм, 38% из них занимаются подобной деятельностью, 25% – рационализацией работы управленческого пер­сонала, 22% – анализом рынков сбыта, 20% – планированием органи­зационной структуры и т.д.О значении этого элемента инфраструктуры бизнеса говорит и тот факт, что для количественной оценки этих услуг введен специаль­ный показатель: численность занятого населения, приходящаяся на одного консультанта. Он существенно различается в разных странах:
Япония
США
Зап. Европа
2,5 тыс.
4,5 тыс.
12,5 тыс.
По России соответствующие расчеты не осуществлялись. В на­чале 90-х годов в спросе на консалтинговые услуги преобладали про­блемы, связанные с приватизацией, изменением формы собственности, оценкой имущества, составлением соответствующих документов и т.п. В последующем спрос на консалтинговые услуги изменился и распре­делился по значимости следующим образом:
решение инвестиционно-финансовых проблем: помощь в обоснова­нии инвестиционных проектов, составление бизнес-планов, помощь в получении кредитов, минимизации налогообложения и т.п.;
маркетинговые исследования;
консультирование, по бухгалтерскому учету;
оценка имущества предприятия;
вопросы банкротства:
управление акционерными обществами;
развитие регионов и территорий;
валютное и таможенное законодательство в сфере регулирования занятости населения, создания систем пере­квалификации трудовых ресурсов и т.п.
Все эти четыре рынка взаимосвязаны и взаимно влияют друг на друга. В то же время они могут подразделяться на различные субрынки или секторы (секторы – это части рынка, различающиеся между собой в соответствии с особенностями предмета рыночных отношений) и рыночные сегменты. И в этом случае рынок пред­оставляет собой достаточно разветвленную структуру, которую мож­но классифицировать по различным критериям, например:
по экономическому назначению объектов рыночных отношений (рынок потребительских товаров и услуг, рынок товаров про­мышленного назначения, рынок сырья, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок ноу-хау и т.д.);
по географическому положению (местный, национальный, ми­ровой рынки);
по уровню конкуренции (монополистический, олигополистический, чистой конкуренции, чистой монополии);
по отраслевому принципу (автомобильный, компьютерный, бытовой техники, сельскохозяйственной техники и т.п.);
по характеру продаж (оптовый, розничный рынки).
Наряду с секторами рынка следует выделять его сегменты представляющие совокупность потребителей, предъявляющих одина­ковые требования к потребительским свойствам и цене товара. Раз­личные группы потребителей могут одновременно входить в раз­личные сегменты рынка и функционировать в рамках разных сек­торов.
И, наконец, необходимо привести еще одно понятие, имею­щее отношение к рынку. Речь идет о рыночной нише, которая пред­ставляет собой сегмент рынка, не освоенный предпринимателями. Поэтому при формировании маркетинговых стратегий фирм од­ной из главных целей может являться необходимость освоения сво­бодных рыночных ниш.

Оцените статью
Добавить комментарий