План I. Введение >II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка и его инструменты




Скачать 433.96 Kb.
Название План I. Введение >II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка и его инструменты
страница 1/5
Дата публикации 26.05.2016
Размер 433.96 Kb.
Тип Исследование
edushk.ru > Банк > Исследование
  1   2   3   4   5

Содержание и специфика банковского маркетинга


 

ПЛАН

I. Введение

II. Содержание и специфика банковского маркетинга:

1. исследование рынка и его инструменты:

а) анализ рынка

б) наблюдение за рынком

в) прогнозирование рынка

2. маркетинговые стратегии банка:

а) матрицы "товары-рынки" И.  Ансоффа

б) матрицы Бостонской группы

в) стратегическая модель М. Портера

III. Банковское планирование:

1. необходимость планирования

2. виды планирования

3. стратегическое планирование:

а) процесс стратегического планирования

б) оценка системы стратегического планирования

4. оперативное планирование:

а) требования к оперативному плану

б) процесс оперативного планирования

в) содержание оперативного плана подразделения банка

IV. Заключение

 

ВВЕДЕНИЕ

В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономики. Роль банковской системы в государстве можно сравнить с той ролью, которую выполняет кровеносная система в живом организме.

Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют менеджмент и, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование невозможно.

В нашей стране, где значимость банковской системы растет, эта тема особенно актуальна.

 

^ СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга: - ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия) ; - применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс) ; целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) .

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс) , то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения) , устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение) , определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи) .

В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение банковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются товары (услуги) , устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, если да, то в чем они заключаются?

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта банковской услуги. Что это за особенности?

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.

Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов) .

В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений.

В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.

Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы банковского маркетинга являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструментов.

 

^ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ

Предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка.

Основными источниками информации для него являются: статистические данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Основными инструментами маркетингового исследования являются: 1) анализ рынка; 2) наблюдение за рынком; 3) прогнозирование рынка.

 

^ АНАЛИЗ РЫНКА

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и произвести сегментацию рынка.

Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т.е. доля на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами) .

Однако этого недостаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько эта позиция устойчива.

Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурентную позицию на рынке.

 

^ НАБЛЮДЕНИЕ ЗА РЫНКОМ

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д.

Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

 

^ ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА

Следующим инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, т.е. предсказание предположительного изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оценить готовность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса; а также предсказать изменения конъюнктуры.

Как будут реагировать клиенты на открытие нового отделения, усовершенствование старых услуг, рекламную компанию? С полной определенностью ответить на эти вопросы нельзя, но сделать прогноз на основе расчета вероятности вполне реально. Согласно разработанной немецким ученым Й.  Зюхтингом теории обучения банковской лояльности (Lerntheorie der Bankloyalitat) , готовность клиентов предъявлять спрос на услуги банка можно представить в виду функциональной зависимости: N = f (BL; D; I; IR) , где N - готовность клиентов приобретать банковские услуги; BL - коэффициент банковской лояльности, зависящий от объема уже приобретенных клиентом услуг в данном банке; D - настоятельность потребности клиента; I - маркетинговый инструментарий банка; IR - готовность клиента реагировать на применение этого инструментария.

Что же касается предсказания изменения конъюнктуры, то здесь применимо прогнозирование на основе традиционных математических методов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод стандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

 

^ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ БАНКА

На основе аналитических данных и прогнозов банк может осуществить выбор стратегии в конкурентной борьбе, т.е. сформулировать долгосрочную (стратегическую) цель и определить пути ее достижения. При этом можно воспользоваться уже разработанными мировой экономической наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждому сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.

 

^ МАТРИЦА "ТОВАРЫ - РЫНКИ" И. АНСОФФА

Матрица И. Ансоффа предусматривает использование четырех альтернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: 1) проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация.

 

^ 2.5 МАТРИЦА И.  АНСОФФА  

Рынки Товары

Старые

Новые

Старый

Проникновение на рынок

Развитие рынка

Новый

Разработка товара

Диверсификация

 

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый продукт (услугу) , что и конкуренты. Такая стратегия широко распространена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкотворчеством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют) . Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыночных сегментов. В промышленности такая стратегия имеет место, когда для хорошо известной продукции выявляются новые области применения и ее начинают приобретать новые группы потребителей. В отечественном банковском деле такой процесс имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать населению услуги, которые прежде оказывались только предприятиям. В тех же странах, где банковское дело развито лучше, найти альтернативные области применения для банковских услуг гораздо труднее.

Стратегия разработки товара осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся товаров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой конкуренции, когда на первый план выходят качественные параметры. Применяется он и российскими банками, например, при разработке ими новых видов вкладов населения.

Стратегия диверсификации означает, что банк стремится выйти на новые для него рынки и для этого вводит в свой ассортимент новые товары. Именно применение этой стратегии привело к универсализации банковской деятельности и значительному стиранию граней между различными кредитно-финансовыми институтами за рубежом. Что же касается наших банков, то они находятся по существу только в начале того же пути, и возможности для диверсификации деятельности у них очень велики.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности банка обновлять свой ассортимент. При этом обе стратегии можно применить одновременно.

 

^ МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ ГРУППЫ

Модель, разработанная специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting group) , делит все товары, продаваемые фирмой на рынке, на четыре типа: 1) "звезда"; 2) "дойная корова"; 3) "трудный ребенок" и 4) "собака". Типы продуктов определяются в зависимости от темпов роста отрасли (т.е. рынка сбыта того или иного продукта) и относительной доли фирмы (т.е. ее доли в сравнении с ведущими конкурентами) на этом рынке. Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия.

 

^ МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ ГРУППЫ

Отн. доля на рынке

Темпы роста отрасли

Высокая

Низкая

Высокие

"Звезда"

"Трудный ребенок"

Низкие

"Дойная корова"

"Собака"

 

"Звезда" характеризуется лидирующим положением в развивающейся отрасли, и типовой рыночной стратегией фирмы по отношению к нему является интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли рынка (наступательная стратегия) . По мере того, как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Ее стратегия - использование прибыли для поддержания доли на рынке и помощи растущим подразделениям (стратегия консолидации) . Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг, "дойная корова" дает прибыли больше, чем необходимо для поддержания ее доли на ранке, и избыточные средства могут быть использованы, например, для финансирования развития товара-"звезды".
  1   2   3   4   5

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

План I. Введение >II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка и его инструменты icon 1 Сущность и принципы маркетинга
В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность...
План I. Введение >II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка и его инструменты icon Содержание введение
Дипломная Анализ мировых тенденций развития рынка розничных финансовых услуг и оценка современных стратегий потребительского кредитования...
План I. Введение >II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка и его инструменты icon План: Введение Формирование рынка. Задачи рынка. Роль рынка в стимулировании...
В последние годы, за пределами богатого Севера в развивающихся странах также наблюдается быстрый рост уровня жизни
План I. Введение >II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка и его инструменты icon План Введение 3 Сущность и специфика туристского рынка 4 Туризм как...
Целью работы является рассмотрение страхования как необходимого элемента в туристической деятельности
План I. Введение >II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка и его инструменты icon Комплекс маркетинга 4 Современные концепции и стратегии маркетинга...
Модели сегментации целевого рынка с учётом индивидуальных особенностей поведения потребителей 15
План I. Введение >II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка и его инструменты icon Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг»
Маркетинг, потребитель и среда маркетинга. Концепция маркетинга. Специфика рынков, бизнеса и маркетинга в странах Запада, в РФ и...
План I. Введение >II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка и его инструменты icon Вопр. 40. Планирование маркетинга, его содержание и разработка бюджета
Стратегический план фирмы определяет, каким именно производством она будет заниматься, и излагает задачи этих производств
План I. Введение >II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка и его инструменты icon Фёдоров Дмитрий Валентинович
Аудит маркетинга компании: оргструктура, маркетинговые инструменты и эффективность их применения, внутренние и внешние бизнес-процессы,...
План I. Введение >II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка и его инструменты icon Вопросы к зачету по дисциплине «маркетинг» для студентов 3 курса факультета мбда
Классификация информации в маркетинговый исследованиях. 22. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга. 23. Виды...
План I. Введение >II. Содержание и специфика банковского маркетинга: исследование рынка и его инструменты icon Содержание введение
Рекламная деятельность транспортного предприятия как составляющая комплекса маркетинга
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
edushk.ru
Главная страница

Разработка сайта — Веб студия Адаманов