Лекции по дисциплине «Маркетинг»




Скачать 0.5 Mb.
Название Лекции по дисциплине «Маркетинг»
страница 1/4
Дата публикации 22.05.2016
Размер 0.5 Mb.
Тип Лекция
edushk.ru > Маркетинг > Лекция
  1   2   3   4


МОСКОВСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ СВЯЗИ И ИНФОРМАТИКИ

Лекции по дисциплине «Маркетинг»

Преподаватель: Хатунцева Е.А.

Студент: Бобров П.А.

Группа: ИТ0501


Москва 2008

Оглавление:



Тема

Даты лекций

Страница



Тема 1: Сущность и управление маркетингом

04.09.2008, 11.09.2008

Стр. 3

Стр. 6


Тема 2: Маркетинговая среда

11.09.2008, 18.09.2008

Стр. 6

Стр. 8


Тема 3: Разработка товаров

25.09.2008, 02.10.2008

Стр. 9

Стр. 13


Тема 4: Товарные марки и упаковка

16.10.2008

Стр. 15



Тема 5: Разработка целевого рынка

30.10.2008

Стр.18



Тема 6: Маркетинговая информация и способы её получения

13.11.2008

Стр. 22



Тема 7: Ценообразование, стратегия маркетинга

20.11.2008

Стр. 25



Тема 8: Система маркетинговых коммуникаций

27.11.2008

Стр. 28



Лекция №1 – 04.09.2008
Елена Анатольевна Хатунцева
Лекции и в конце семестра зачёт. Практических занятий нет. И по этой причине, чтобы легче было сдавать зачёт, мы будем работать таким образом: начитывается блок материала и итоговое занятие по блоку в форме либо тестов либо методички, задания из которых мы тоже будем делать.
Студенты, посещающие лекции и имеющие конспекты лекций (и итоговые занятия зачтены), имеют возможность получить зачёт-автомат – сдать зачёт накопительным образом. Либо в конце семестра сдавать весь курс в форме тестов и беседы с преподавателем.
Что касается материала: в первую очередь это лекции. Для расширения знаний – любой учебник по маркетингу. Данный курс не позволяет выучиться на профессиональных маркетологов. Студенты должны иметь широкий кругозор и понимать, что происходит вокруг вас. На предприятиях связи есть отделы маркетинга.
Тема 1: Сущность и управление маркетингом


  1. Понятия маркетинга, его цели и функции

  2. Основные категории маркетинга

  3. Сущность управления маркетингом

  4. Концепции управления маркетингом


1. Термин «маркетинг» появился в словаре экономистов в 50-х годах 20 века, активно стали использовать с 70-х годов 20 века. Довольно молодая наука и практика человеческой деятельности. Происходит от английского слова «market» -- рынок.
В условиях конкуренции существовать предприятиям без системы маркетинга невозможно.

-

- активное воздействие на спрос и формирование потребностей
Маркетинг (рыночная концепция управления) – комплекс управленческих мероприятий, в рамках которого детально анализируется текущий и перспективный спрос, и на базе этого организуются производства и сбыта. Благодаря маркетингу нужды потребителей превращаются в доходы фирм. Для реализации глобальной цели система маркетинга предполагает внутренние цели, которые позволит превратить нужны потребителей в доходы фирм:

  1. согласование возможностей фирмы с запросами и возможностями потребителей

  2. обеспечение оптимальной скорости продвижения товара от его разработки до конечного потребителя

  3. предоставление потребителю максимально широкого выбора товаров

  4. максимальный рост качества жизни


Система маркетинга должна найти товары, которые наиболее полно отвечают потребностям клиентов.


  1. Исследование рынка

  2. Планирование ассортимента товаров

  3. Установление цен

  4. Формирование спроса и стимулирование сбыта

  5. Контроль за реализацией системы маркетинга и управления маркетинговыми действиями


Основные категории маркетинга:

Исходная идея маркетинга – теория человеческих нужд. Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо. Нужда в пище, жилище, безопасности, духовные нужды. Но нужду в пище мы можем удовлетворить по-разному. У одного эта нужна конкретизируется в плодах манго и бананах, у второго это бутерброд с сыром, у третьего гамбургер. Выражается в совершенно разных потребностях.

Вторая категория маркетинга – потребность. Потребность – нужда, принявшая конкретную форму, соответствующую культурному уровню и особенностями личности данного человека.

Следующая категория – спрос. Потребность – «я хочу». Спрос – «я могу себе реально это себе позволить и реально покупаю». Спрос – потребность, удовлетворённая покупательной способностью. Человеческие потребности и спрос рыночной системы удовлетворяются товарами.

Товар – всё, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования. Получить желаемый товар можно разными способами. Обменять товар на деньги, можно украсть, можно выпросить. Можно сделать самому. Маркетинг имеет место только там, когда мы удовлетворяем потребности в товарах с помощью обмена. Обмен – способ получения желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. К понятию «обмен» тесно примыкает такое понятие как «сделка». Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделки бывают денежные и бартерные. Объектами сделки могут выступать не только материальные вещи, но и услуги.
Рынок с точки зрения маркетинга – совокупность существующих и потенциальных потребителей товаров. Рынок – мы с вами как потребители. И всё.
^ Сущность управления маркетингом
Управление маркетингом – анализ планирования и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодного для продавца уровня продаж. Управление маркетингом это по существу управление спросом, воздействие на спрос. В каждый отдельно взятый момент состояние спроса может быть разным и с этим приходится сталкиваться.
^ Состояния спроса и задачи маркетинга



  1. Отрицательный спрос – большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. Работодатель не любит нанимать бывших заключённых.
    Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товарам и можно ли изменить это отношение с помощью переделки товара, снижения его цены и другими способами.

  2. Отсутствие спроса – когда потребитель не заинтересован в товаре или безразличен по отношению к нему.
    Задача маркетинга в этом случае – отыскать способы увязки, присущих новому товару выгод с потребностями и интересами человека.

  3. Скрытый спрос – потребность есть, но её невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров.
    Задача маркетинга в этой ситуации – оценить величину потенциального рынка и создать товары, способные удовлетворить спрос.

  4. Падающий спрос – снижение спроса на товар, рано или поздно с этим сталкивается любая фирма.
    Задача маркетинга – проанализировать причины такого падения и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путём отыскания новых рынков, изменения характеристик товара и прочих вариантов.

  5. Нерегулярный спрос – сбыт колеблется на сезонный, ежедневный и даже почасовой основе, что вызывает проблемы перегрузки и недогрузки.
    Задача маркетинга в этом случае – отыскать способы сгладить колебания спроса по времени с помощью гибких цен и других мер стимулирования.

  6. Полноценный спрос – фирма удовлетворена своим торговым оборотом. В любой момент может наступить падение спроса.
    Задачи маркетинга – поддерживать существующих уровень спроса, несмотря на растущую конкуренцию и меняющихся потребностей.

  7. Чрезмерный спрос – уровень спроса выше, чем фирма может или хочет удовлетворить.
    Бывают такие случаи, когда фирма не стремится к расширению своего рынка. Чрезмерный спрос противоречит теории маркетинга. Такая деятельность получила название демаркетинга, что и подчёркивает её противоположность маркетинга.
    Задача демаркетинга – отыскать способы временного или постоянного снижения спроса и достигается такая задача через рост цен, уменьшение рекламы.

  8. Нерациональный спрос – спрос на товары, вредные для здоровья.
    Задача маркетинга – работа над снижением вредного влияния данного товара и одновременно предоставление людям правдивой информации о его возможном вредном воздействии.


^ Концепция управления маркетингом
Происходит постепенный перенос акцента в этой работы с проблемы производства товаров и прибыли любош ценой к благополучию и довольству пользователей товаром. Пять концепций:

  1. Концепция совершенствования производства. Она утверждает, что потребители будут хорошо относиться к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, значит, фирма должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и улучшении системы распределения, распространения товара. Этот подход целесообразен в двух случаях:
    1. когда спрос превышает предложение, значит надо увеличивать производство
    2. когда себестоимость слишком высока и её надо снижать
    Пример с автомобилями Форд: главная задача – сделать товар доступным как можно большему числу людей. Выпускалась одна модель и одного цвета – чёрная. Сегодня эта концепция в чистом виде используется редко, поскольку массового спроса одного и того же уже не наблюдается, наши спросы индивидуализированы.
    Концепция конвеера критикуется за обезличенность, равнодушие к результату.

  2. Концепция совершенствования товара. Утверждает, что потребители будут хорошо относится к товарам, предполагающим высокое качество и отличные технические характеристики. Значит фирма должна сосредоточить основные усилия на постоянном совершенствовании товара. Постоянно улучшая мышеловку можно не заметить аэрозоли по борьбе с мышами, т.к. маркетинговая близорукость. Можно пропустить конкуренцию качественно новых конкурентов. Нужно смотреть по сторонам, какие НОВЫЕ способы удовлетворения той же потребности может предложить технический прогресс.


^ Лекция №2 – 11.09.2008
3) Концепция интенсификации (усиления) коммерческих усилий.

Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товаров фирмы, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта. Эта концепция впервые возникла в отношении товаров пассивного спроса.
4) Большая часть потребителей к этим товарам равнодушна и обращается от случая к случаю. В рамках этой концепции была разработана система жесткой продажи товаров. В настоящее время она используется и для товаров, совершенно относящихся к ходовым. Она состоит в следующем: если потребитель сомневается в приобретении данного товара, то ему могут предложить скидку в цене, сказать, что данная модель заканчивается, и тому подобное. Цель этих методов – вынудить клиента совершить покупку немедленно. Основное усилие здесь ложится на продавца и зона маркетинга должна продавцов подготовить.
Концепция маркетинга утверждает, что условием достижения цели фирмы является определение потребностей целевых рынков и удовлетворение их лучше, чем это делает конкурент. Главное в этом подходе – найти и выявить новые потребности или некоторые товары существующих потребностей. Девиз: отыщи потребность и удовлетвори его.
5) Концепция социально-этичного (социально-ориентированного) маркетинга. Она утверждает, что условием достижения целей фирмы является установление потребностей целевых рынков, удовлетворения их лучше, чем это делает конкурент, с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Удовлетворение прибыли таким способом, чтобы не нанести вред потребителю в перспективе. Общество потребителей, государственные контрольные службы и конкуренция объективно вынуждают фирму постепенно сворачивать на путь социально-этичного маркетинга.
^ Тема 2: Маркетинговая среда


  1. Понятие маркетинговой среды. Сущность микросреды фирмы.

  2. Макросреда и её составляющие.


Благополучие фирмы зависит от массы факторов, качественно складывающихся как внутри неё, так и вне. Без учёта факторов маркетинговой среды невозможна разработка комплекса маркетинга, который включает в себя во-первых разработку товаров, во-вторых установление цен, в-третьих, разработку методов распространения товаров, и в-четвёртых, разработку системы стимулирования сбыта товаров.
Маркетинговая среда фирмы – совокупность субъектов и сил, действующих внутри фирмы и за её пределами, и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать желаемый уровень реализации. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда маркетинга представлена рядом служб внутри фирмы, а также её поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Первая часть – внутренние службы фирмы, вторая часть – внешние факторы.
Внутренние факторы микросреды важны следующие:

При разработке маркетинговых планов в первую очередь необходимо учитывать интересы высшего руководства фирмы, поскольку именно оно определяет цели, даёт общие установки. Службы или отделы маркетинга должны работать в тесном контакте с финансовой службой. Все маркетинговые идеи должны опираться на возможности этой службы. Службы материально-технического снабжения и с производством. Перечисленные службы и представляют собой внутренние факторы микросреды.
Могут быть ситуации, прогнозируемые вами с возможностью повышения цен на материальные ресурсы. Нужно иметь перечень фирм на замену, если данное повышение цен вас не устроит.
Факторы внешней среды – маркетинговые посредники. Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг. Эти агенства могут провести маркетинговое исследование по вашему заказу, всевозможные консультативные фирмы по маркетингу. Позволяет продвигать производителю продукции на наиболее подходящие рынки. Сюда входят и консультативные и исследовательские фирмы. Кредитно-финансовые учреждения. Ещё к маркетинговым посредникам относятся складские и транспортные фирмы.
Третий фактор микросреды – внешний её фактор, это клиентура. Понятно, что клиентуры – та группа покупателей (потребителей), на которую она работает. Фирма может работать на одном или нескольких рынков, но она должна понимать, что каждому из рынков присуща своя особенная клиентура.
Четвёртый фактор микросреды – конкуренты. Когда человек думает о совершении какой-тот покупки, вначале у него возникает желание.
Первыми конкурентами являются «желания-конкуренты». Здесь конкуренция между желаниями человека, а финансовые ресурсы ограничены, человек не может их все сразу удовлетворить и вынужден выбирать. Нужно ориентировать потребителя на то, чтобы он переключился на то желание, в котором вы заинтересованы.
Вторая группа конкурентов – «товары-конкуренты». Конкурирующие между собой товары.
Третья группа конкурентов – «виды-конкурентов». Конкуренция между видами товаров.
Четвёртая группа конкурентов – «конкуренция марок». За каждой маркой стоит своя фирма.
Пятый вид конкуренции – «конкуренция фирм». Необходимо анализировать все этапы принятия потребителем решения о покупке и находить средства настраивать его на свой товар на каждом из этих этапов.
Пятый внешний фактор микросреды – контактные аудитории. Контактная аудитория – любая группа людей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме и может оказывать влияние на результативность её деятельности. Контактные аудитории могут быть самыми разными, наиболее распространённые – средства массовой информации, которые распространяют новости, сведения, статьи, комментарии. Ещё в качестве контактный аудиторий можно назвать гражданские действия, защиту окружающей среды, животных. Их деятельность (активную или не очень) нужно учитывать, особенно, если эта деятельность входит в конфликт с интересами вашей фирмы.
Сущность микросреды фирмы, составные элементы её внутренних и внешних факторов.
^ Макросреда и её составляющие
Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Таких сил выделяют шесть.
В макросреду входит следующее:

1. Демографическая среда (наука, изучающая народы населения с точки зрения его численности, плотности), для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет наибольший интерес. Для любого бизнеса положительным фактором является рост численности. Снижение рождаемости – угроза для фирм, занимающихся детскими товарами. Рост и снижение числа образованных людей влияет на потребление. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение для перспектив её развития будет иметь каждая из них.

2. Экономическая среда. Помимо своих людей рынки ещё должны характеризоваться покупательной способностью этих людей. Данный фактор в первую очередь предлагает учёт уровней покупательной способности потребителей. К снижению покупательной способности ведёт безработица, инфляция, сложность с получением кредита.

3. Природная среда. Беспокойство людей за сохранность существенное влияние оказывает на людей. Здесь фирма сталкивается во-первых с определёнными ограничениями, которые накладывает на бизнес государство. Ограничения с выбросом отходов в атмосферу, ограничение на выпуск аэрозольной продукции в целях защиты озонного слоя. Во-вторых, перед фирмой могут стоять проблемы естественного природного характера. Скажем, нехватка пресной воды – нецелесообразно в этом районе создавать целлюлозно-бумажный комбинат. Нужно проанализировать природную среду.

4. Научно-техническая среда. Любая новая техника как правило появляется на месте старой. Ксероксы уничтожили копировальную бумагу, а принтеры уничтожили печатную машинку. Автомобили – железную дорогу, а кинотеатры – кинопрокаты. Сферы под влиянием научно-технического прогресса либо вообще перестали существовать, либо очень сузились. Необходимо следить за ведущими научно-техническими тенденциями в своей области. При этом не обязательно ориентироваться на постоянное внедрение крупных новшеств. Так как это всегда большой риск и большие капиталовложения. Большинство фирм сегодня занимаются незначительными, но постоянными усовершенствованиями своих уже существующих товаров, это даёт ежедневный и ежегодный постоянный доход.
В следующий раз: первое зачётное занятие по теме «Сущность и управление маркетингом». Тесты, каждому свой. Конспектами пользоваться нельзя.
Лекция №3 – 18.09.2008
Факторы макросреды (продолжение)

5. Политическая среда. Включает в себя законодательство по регулированию бизнеса, существование государственных учреждений, которые регулируют предпринимательскую деятельности, группы по защите интересов общества в виде политических партий. Это та среда, в которой фирма работает. Практически никогда повлиять на факторы макросреды фирма не в состоянии.

6. Культурная среда. Люди растут в конкретном обществе, оно формирует взгляды, ценности и нормы поведения. На принятие маркетинговых решений оказывают влияние некоторые особенности культурного уклада, которые существуют в той или иной стране на той или иной территории. Могут сказаться следующие особенности культурного уклада населения: первая особенность характеризуется как стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. Основные традиционные взгляды передаются от родителей к детям и подкрепляются законами, церковью, самой системой предпринимательства и государственной властью. Но кроме этих основных традиционных ценностей существует и другая категория особенности культурного уклада – изменчивость второстепенных ценностей. У фирмы есть некоторые шансы добиться изменения вторичных ценностей, но практически никаких шансов добиться изменения первичных. Занимающийся маркетингом заинтересован в предугадывании культурных сдвигов, чтобы раньше других выявить новые маркетинговые возможности. Кто сможет удовлетворить рождающуюся новую потребность, расширить рынок. Что касается основных (первичных) тенденций, то здесь нецелесообразно тратить деньги в расчете на изменение этих взглядов.
Лекция №4 – 25.09.2008
  1   2   3   4

Добавить документ в свой блог или на сайт

Похожие:

Лекции по дисциплине «Маркетинг» icon Реферат по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Международный маркетинг»
Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны размещения головного представительства компании
Лекции по дисциплине «Маркетинг» icon Методические указания к выполнению курсовой работе по дисциплине «Международный маркетинг»
Международный маркетинг: Методические указания к выполнению курсовой работе по дисциплине «Международный маркетинг» / Уфимск гос...
Лекции по дисциплине «Маркетинг» icon Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг»
Маркетинг, потребитель и среда маркетинга. Концепция маркетинга. Специфика рынков, бизнеса и маркетинга в странах Запада, в РФ и...
Лекции по дисциплине «Маркетинг» icon 1 что такое маркетинг маркетинг в системе менеджмента фирмы
Управление этими операциями ведется в большинстве случаев по трем основным направлениям: финансы, производство и маркетинг. Примерная...
Лекции по дисциплине «Маркетинг» icon Вопросы к экзамену по маркетингу: Маркетинг, его сущность, содержание
Понятия «маркетинг рисеч»(marketing research), «маркет рисеч» (market research) и «маркетинг микс» (marketing mix)
Лекции по дисциплине «Маркетинг» icon Курс Лектор: Латышова Людмила Сергеевна 2005 Сущность современного...
В 3-х университетеах начали читать маркетинг как отдельную дисциплину. Приемы сбытовой деятельности и организация рекламных кампаний....
Лекции по дисциплине «Маркетинг» icon Лекция n 1
Лекции по дисциплине «Основы предпринимательства» доцента кафедры Экономики Муромского филиала мпси храпова В. Б
Лекции по дисциплине «Маркетинг» icon Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг
Современный маркетинг – это философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности. Также, современный маркетинг...
Лекции по дисциплине «Маркетинг» icon Колабухова Ольга Викторовна семинары Лекции Наталья Федоровна Низовцева...
Маркетинг это философия бизнеса она заключается в том что потребители в магазинах покупают не товары а выгоды которые эти товары...
Лекции по дисциплине «Маркетинг» icon Вопросы к экзамену по дисциплине «Маркетинг»
Методы определения новизны товаров. Факторы успеха и неуспеха внедрения новых товаров
Вы можете разместить ссылку на наш сайт:
Школьные материалы


При копировании материала укажите ссылку © 2013
контакты
edushk.ru
Главная страница